国际照明巨头的营销方略

　　飞利浦是以制造照明灯泡起家的，而且至今仍在经营照明灯泡业务。以往，飞利浦照明灯泡的外观设计始终保持着相同的风格，可以说是一成不变。它的很多系列产品，比如照明灯泡、半导体产品、放射性系统等，长期保持着相同的外观。因此，虽然飞利浦品牌受到了消费者普遍的尊敬，但是毫无疑问，由于缺少一些能撩动人情感的吸引力，飞利浦的产品放在终端货架上，却不太能够顺利地销售出去。或许这一切都将成为过去，飞利浦内部似乎有了变革的动力。

　　如果浏览一下飞利浦的网站，你的猜测将会从飞利浦新近发布并投放市场的产品中得到验证。针对目标消费者，飞利浦明确了自己的定位“情感与简约”，并以此重新制定了自己的营销策略。

　　飞利浦现在仍然想向消费者兜售自己的产品，但是整个销售过程自上而下有了很大的变化。现在飞利浦的业务流程呈现为U字形。Provoost解释说，飞利浦掌握着U字形上面的两端—产品设计和市场营销，而其余的中间环节，包括生产、物流及维修服务等，则予以外包。飞利浦过去的广告语是“让我们将事情变得更加美好”，现在则是“情感与简约”。至少，目前飞利浦的业务流程相当“简约”。

　　“如果企业经营中没有时尚成分，那就不可能经营好一个生活型的事业。” Provoost说，“如果企业从消费者的角度考虑，这其中涉及产品的设计和品牌的合适度。飞利浦在这些方面做了许多工作，让设计人员、营销人员、员工充分了解飞利浦的品牌主张。现在设计人员直接向我汇报工作，因为设计是创造和革新之间的桥梁。设计可以让飞利浦形成特色，异于他人。设计不仅仅关乎视觉方式，同时它也在阐述、传播一种互动性的品牌语言。简而言之，我们要让消费者看上一眼就知道是飞利浦的产品，即使产品上没有标明品牌。我们必须在每一个消费者接触点上创造产品独特的品牌体验。”

　　“我们每年投入到产品研发上的资金约为销售额的7%，大约为10亿英镑。消费者并不关心这些事，但是我们的专利技术就确切地摆在那里。然而专利技术本身并不代表太多的市场价值，如果不能将它以一种绝妙的设计进行包装然后摆到消费者面前，让消费者产生一种‘这真是太奇妙了’的感想，那么你将永远无法从产品创新中得到任何回报。”Provoost说。

　　在中国、印度以及韩国这样的高增长型市场环境里，飞利浦在创造与革新两个方面采取了不同于欧洲的策略。相比之下，飞利浦在这些市场上更加注重创造和革新策略。Provoost说：“我们的东方策略主要集中于创新，比如在印度的班加罗尔设立了软件实验室，在北京设立了研发中心。飞利浦将这些正在崛起的、具有巨大潜力的市场放在重要的位置上。飞利浦从一开始就将自己定位于一个全球性的市场游戏者，这也是飞利浦自身的DNA特点所决定的。但是无论如何，我们必须将创新转化成绝妙的顾客体验。”