情绪营销创造奇效

作者：唐智

　　商家在营销过程中，在让推广信息吸人眼球的同时，若能对受众进行情绪调动，将产生意想不到的奇妙营销效果。赵本山卖拐、王老吉地震捐款，无不是情绪营销的成功案例。前者通过“脑筋急转弯”的情绪调动，让客户产生弱智、有病的平衡型情绪，进而产生消除不利情况而购买的冲动情绪；后者利用全国人民对地震受灾同胞的同情而又无力伸手援助的平衡型情绪，及时巨额捐款，唤起了民众对王老吉因极度好感而产生的购买冲动情绪。现实生活中，情绪营销的成功案例比比皆是，如牛更生出山时的广告牌毁损、史玉柱复出时的足额还款等等“事件”，实际上都是典型的情绪营销，要么营销人们的愤怒、同情，要么营销人们的好感、快乐。笔者前几天听一场营销演讲，其中，“北约混蛋”的情绪营销故事发人深省，现与网友们分享一下。

　　1999年5月8日，北约轰炸了我国驻南斯拉夫大使馆。此消息传到国内后，引起了全国人民的极大愤怒，“谴责北约、出兵讨伐”的声音在全国各地不绝于耳，由大学生组织的声讨北约的游行示威更是此起彼伏。就在当天，某大学校园一个卖茶叶蛋的老太太发现，自己0.8元／个的茶叶蛋突然没有人买了，且所有同学的表情似乎都显得十分凝重。老太太很是不解：我的茶叶蛋质量好、口味不错、价格实惠，同学们为什么不买了呢？为了弄清原因，她向一位形色冲冲的同学了解到了实情。鉴于99%的大学生都是热血青年的特点，老太太当晚便制作了“北约混蛋，250！”的条幅，白纸黑字。既象字牌，又象挽联，既表达了对北约暴行的强烈抗议、不满与唾骂（250既是骂人语，又是单价：250分／每个北约混蛋），又表达了对死难同胞的同情、哀思与追悼。第二天一早，老太太就把条幅挂在了卖茶叶蛋的地摊旁，很快就引来了大量的师生排队购买她新推出的“北约混蛋”（就是原来的茶叶蛋），生意十分火爆。此案例是典型的情绪营销案例。老太太在此案例中，一是调动了师生们对北约暴行的愤怒情绪，把大家的冲动型情绪激发到了极致；二是用“北约混蛋，250！”的标语来消减大家的愤怒情绪，使人们在唾骂中获得了冲动情绪的释放；三是营销创新，将原来茶叶蛋的价格从0.8元／个及时调整到2.5元／个，使师生既获得了宣泄情绪的满足，又获得了品尝新产品的满足。真是“一箭三雕”！

　　有人说，营销的最高境界是“事件营销”，但操作难度十分巨大。因为事件营销的流程是：引爆事件－危机爆发－危机处理－收场。如果收场好，则皆大欢喜；如果收场不好，则可能意味着营销企业将溃不成军，即刻消失。因此，很少有人胆敢尝试“事件营销”，沈阳飞龙、三珠口服液，无不是在事件营销中“突然死亡”的。实际上，事件营销的全过程，随时都在进行情绪营销，掌控拿捏全靠营销推手的本事。看来，在情绪营销时，一定要作正向的情绪营销，不要作负向的情绪营销。否则，偷鸡不成反蚀米，画虎不成反类犬。  

编辑：中国照明网——小麦