品牌言行，别再“无知者无畏”

仁达方略 尚莉

　　近日，北京某电台刊载一则著名通讯运营商的广告颇耐人寻味，广告大致内容如下：
　　“老李，我在外地出差，手机没钱了，能帮充值吗？”

　　“老张，现在XX推出的充值卡，在外地也可以充值了。”

　　从广告的销售目的上来说，这则广告业务内容表达清晰明了，对话者的上海地方口音也有些诙谐有趣，但是再略微品味一下，广告所传达的精神实在是与当今“和谐社会”有些格格不入——广告商以诙谐的方式表现产品的便利性无可厚非，但不能以对抗整个社会提倡“互助友爱”的价值观为代价。成功的广告在表现上应把握一个原则，广告不应仅仅将诙谐作为吸引人们注意的一个手段，而应借助内容及主题体现品牌或企业的个性形象，形成美誉度。

　　尽管广告商常常把广告创意方案委托给广告公司，但广告的最终决定权还是在广告商手中。广告商的品牌广告中出现这么一个“不和谐”的音符，让人忍不住想问一句“广告商，你在想什么？”

　　广告大师大卫·奥格威曾说过一句被全世界的广告人经常引用的名言：“企业的每一次广告行为，都要为其品牌增加价值，否则你的广告就是失败的。”本文将从品牌与企业社会责任的关系角度，探讨广告与和谐社会的关系，旨在启发企业对自身品牌建设中一些细节问题的思考。

　　不和谐的广告音符，是对和谐社会的伤害

　　广告是一种商业的促销手段，为的是让消费者对广告产品有所认知。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。它的表现形式也在不断变化与进步，由原始的叫卖到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，也不能走在挑战社会共同价值观，忽略企业社会责任的边缘。因为广告往往通过大众媒体进行传播，它对社会风气有间接的引导作用，任何传播行为都会影响周围的环境，影响受众对某一事件或者行为的看法，因此，广告等品牌行为首先不能与当今社会所提倡的价值观相悖。否则，“不和谐的广告”将是“和谐社会”的一个隐患。

　　以某些楼盘的“炫富广告”为例，近年来，借助洋概念来渲染楼盘的高贵奢华，在中国房地产业界风行，欧洲概念、贵族概念、皇室概念等各种的概念化炒作火爆一时。在房地产开发商炫耀少数人的“顶级”、“至尊”的“奢华”诉求时，已经抛弃了中华民族崇尚俭朴的传统美德，而节节攀升的房价正在让社会上的无数“房奴”难以喘息。据某网站一份关于“如何看待炫富广告”的调查，58%的人反对炫富广告，认为这些广告让买不起房的人很不舒服。南京某楼盘广告语“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”，这类广告一方面渲染了不健康的消费观，宣扬一种畸形的消费主义，另一方面也会加剧普通公众的不公正感，放大社会分化，为构建和谐社会带来隐患。

　　和谐的品牌传播行为促进产品销售

　　据英国《卫报》网站报道的一份行业报告预测，2009年，中国广告开支将比2008年增长19.5%，达420亿美元，中国有望于2010年成为全球第二大广告市场。

　　广告业前景美好，但是目前普通受众对广告业的评价不容乐观。在一项关于广告内容与消费者接受度的调查中，研究人员发现，媒体广告被信任的程度普遍较低；消费者的广告接受度也不容乐观。在活力性因子、和谐性因子、娱乐性因子、消极性因子和可信赖因子五类“广告态度因子”中，消费者青睐的是那些较为和谐、积极的广告。消费者对广告的信任程度会影响消费者的广告接受度：消费者信任程度越低的广告，对其接受度也越低，购买该产品的可能性也越小。

　　调查结果显示，和谐因子与可信赖因子之间互相影响的程度最高，相关性的得分达到0.648，和谐性因子（宽容的、成熟的、平和的）反映广告宽容、融合的特点，带给消费者平和、宽容、安静、祥和的心境，从而使得消费者对广告产生较高的认同感，对消费者的购买行为能够产生更大的正面影响。

　　广告是一种搭建企业、销售渠道、消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。

　　和谐广告创造品牌的商机，同时不会增加额外成本。蒙牛乳业在刚起步时，处于无品牌无市场的状况，1999年5月1日，蒙牛一夜之间在呼和浩特竖起500多块户外广告牌，推出蒙牛的广告口号“发展乳品行业，振兴内蒙经济”。蒙牛利用“和谐广告”成功地抢占了消费者的心智资源，使蒙牛公司在创业半年后，销售收入就达到了4400万元。蒙牛善于把握“和谐商机”，几年后，更借助“神五”上天事件营销一飞冲天，成长为中国奶业巨头。蒙牛品牌的成功，与“和谐广告”所创造的和谐商机不无关系。

　　品牌竞争力与企业社会责任息息相关

　　随着中国经济的迅速发展和信息环境的不断变化，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转变为具有深厚文化内涵的品牌竞争。通过品牌背后蕴含社会责任的企业文化，赢得消费者对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。

　　企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，以及对消费者、对环境、对社会的贡献。著名经济学家任玉岭认为企业应承担八项社会责任：明礼诚信确保产品货真价实；科学发展与交纳税款；可持续发与节约资源；保护环境和维护自然和谐；公共产品与文化建设；扶贫济困和发展慈善事业；保护职工健康和确保职工待遇；发展科技和创自主知识产权。

　　这些企业社会责任正是企业生存发展和提高品牌竞争力的主要法宝与基本保证，欺诈行骗、虚假夸大、引人误解、违背道德等“不和谐行为”都是对品牌的极大伤害，甚至导致品牌的覆亡。“南京冠生园”事件、安徽阜阳的假奶粉事件，以及2008年三鹿奶粉等事件都向我们敲响了警钟——单纯地进行大规模广告传播而忽略品牌要对企业社会责任有所贡献的实质，无疑是一种本末倒置的行为。

　　曾经在网络上风云一时的“森马”个性系列广告，本意为体现自信积极的个性，其中广告语“我管不了全球变暖，但至少我好看”，公然挑衅环境保护的企业社会责任，遭致网友炮轰。气候变暖是人类可持续发展面临的最大挑战，而节能减排也成为国家重点目标。像森马这种知名企业，面对国家全力倡导的全民减排行动，悖其道而行，向公众发出误导信号，被网友斥为“为迎合年轻一代而做的广告极端侮辱‘80后’的智商”，广告效果可想而知。

　　品牌美誉度的建立，并非一朝一夕，而广告创意是无限的，就算不去挑战社会的道德底线，还是有很多的广告诉求方式，能够使公众认识品牌。这种极不负社会责任，一味追求另类、新鲜、惊爆，吸引大众眼球和耳朵的广告词，真的是该批判了再批判！

　　这则某通讯品牌的广告，若是改为“老张，我在外地出差呢，打你手机，发现没钱停机了，我给你充值了，现在xx有了全国充值业务，在外地也能便利充值了……”，既阐述了产品特点，又提倡了人类之间的友爱，是不是更好呢？

　　品牌，请注意你的言行，不要“无知者无畏”。