也论灯饰企业去央视打广告的利与弊

　　近期，灯饰行业数家企业在中央电视台同时发布广告，这里面既包括行业领头羊浙江阳光，也包括中等企业如品上、冠雅、欧帝尔，还有刚刚进入国内的新面孔调光大师。这些企业在进军央视时，一改以往广告宣传方面的低调风格，而是高调公布，似乎要让全行业全中国都知道自己现身中国最高档次的荧屏。这里面固然存在“炫耀”的成分，当然更重要的是希望经销商和消费者能够重视自己，因为上央视毕竟不是一般企业所能够实现的。中央电视台上半年在各地举行了“春耕行动”，其实就是广告洽谈活动，这个活动3月份曾经在小榄镇举行，这次小榄镇的3家灯饰企业共赴央视应该是“春耕行动”的重要成果。

　　从深层次来说，这些企业发布央视广告主要包括两个目的;一是加快拓展国内市场的步伐，例如浙江阳光和调光大师，二是希望从行业品牌向大众品牌升华，例如品上、冠雅、欧帝尔。借助广告促进销售，这是大多数企业的常规做法，由于各个企业情况不同和广告发布情况不同，效果也是千差万别，这里不详细讨论。

　　值得关注的是第二个目的，即打造大众化品牌。欧帝尔照明总经理赵伟和品上照明总经理叶正平都明确表示了这个目的。事实上，上述两个目的也并不是截然分开的，两者也是相辅相成的。例如浙江阳光，从去年就开始投放央视广告，除了扩大内销之外，恐怕也希望在国内树立领导品牌的形象。然而，这第二个目的却显得很沉重。行业人士都应该知道，灯饰企业走进央视早已有之，甚至有国内顶级的文体明星代言助阵。而且那些企业的初衷也是希望提升品牌在大众心目中的影响力。但是，具体效果如何，恐怕不是很理想。多年来，现身央视的灯饰广告接连不断，但总是给人以昙花一现的印象，不像其它行业那样持久强大。这就让人怀疑，到底是灯饰企业对央视广告缺乏兴趣，还是央视广告没有达到灯饰企业的目的?

　　提起央视广告和大众品牌，行业都会想到欧普，普遍认为欧普就是走央视路线从行业品牌升华为大众品牌的经典案例。很多人说，欧普现在已经不在行业媒体上投放广告了，只看重央视了，连举行一些大型活动都要把央视拉上，例如“同一首歌”和“光明行”。于是，不少灯饰企业心向往之，甚至步其后尘，如朗能、本邦、华艺、钜豪等络绎不绝。不过，我们在这里要提出两个问题：欧普已经是大众品牌了吗?灯饰行业能够拥有几个欧普?恐怕这两个问题都难以得到令人激动的答案。的确，欧普正在努力使得自己成为大众品牌，央视广告，公益捐赠等等，但这并不等于它就已经是大众品牌。而其它企业羽翼未丰，在央视荧屏亮亮相就指望成为大众品牌的想法也未免过于简单。

　　央视广告绝对不是灯饰品牌大众化的跳板。这里面涉及多方面的问题。首先是最根本的一条，就是因为灯饰行业属于低关注度行业。这个行业属性决定了灯饰在大众心目中的品牌地位。在各种日用消费品中，许多产品例如汽车、饮料，并非不可或缺，但在大众心目中具有很高的品牌关注度，包括与灯饰接近的家电和家居用品，偏偏日常生活中必不可少的灯饰却被大众忽视，不仅灯饰品牌甚至品质都可能不被大众关注。对于大多数人来说，一种灯饰看上去不错就可能购买，至于房地产和建筑工程的配套灯饰又往往通过工程招标和定制购买，也很少在乎品牌。这样一来，一般消费者对灯饰就难以形成品牌印象，即使灯饰企业在央视荧屏卖力表演也难以得到大众青睐。

　　其次，央视广告也并不都是高关注度广告。

　　央视广告因为其附属不同的时段和栏目，广告效果自然不同。为什么国内外知名品牌都抢夺黄金时段和热点栏目，就是因为其广告效果最好。而一些中小企业由于实力和关系的原因，只能做“边角料”广告，这种广告效果就大打折扣了，而且就是这样的广告也往往难以持久，三五个月便草草收场，以前多数灯饰企业广告就是如此。这样的央视广告能够承担品牌大众化的重任吗?这里面也有两方面的原因，一是灯饰企业经济实力有限，不可能大手笔投入;二是央视也要顾及自己的形象，不可能把一些黄金时段和热点栏目让给实力和名气都不怎么样的灯饰企业。

　　此外，央视广告也不是灵丹妙药，能够帮助企业带来多大好处。我们不妨看看反面案例。央视黄金时段的广告位招标已进行十多年了，而某些前标王如孔府宴酒零价品牌黯然转让、秦池酒轰然倒地、爱多破产……在灯饰行业，彩宴的结局众所周知，浙江阳光在去年开始发布央视广告，但是2008年内销业绩大幅度下降。看来，央视广告也不是那么可靠。所以，灯饰企业也要克服对央视广告的迷信心理。

　　有位行业人士说得好，若你想扩大知名度，投放央视广告是个不错的办法;若你要打造品牌，那还是另寻出路吧。所以，那些指望依靠央视广告打造大众品牌的灯饰企业，还是先扎扎实实在行业内像欧普一样树立品牌地位，然后再迈出自己的品牌大众化步伐。

(编辑：夹心)