三十难立，中国照明行业品牌困局解读『上』

　　②评估切入缺失

　　明星作为特殊商品，作为娱乐企业的核心竞争力，其价值创造过程也遵循着市场开发、导入、成长、成熟、衰退的PLC（产品生命周期）过程。社会经济发展水平的提高和消费者消费理念、消费偏好的变化以及市场竞争的因素，使得明星商品的生命周期日趋缩短。

　　目前，照明企业在代言对象选择上往往以老板感觉或小组认知为基准，没有规范的明星PLC管理意识，一个连基本规划、评估、预测都没有的决策，如何保证明星代言后产品保持竞争力，在市场竞争中立于不败，而且能让用户体验到产品的不断增值、品牌的不断突破？

　　③人品融合缺失

　　匹配是成功代言的前提，一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身的特质是否与品牌相符，品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。

　　目前，照明企业在代言对象选择上往往以“当红”与“不当红”、“一线”与“二三线”、“明星擦边”甚至“价格”论，在明星个性内涵与品牌个性是否相融，目标群体一致性、涵盖性、人气指数、广告主题关联度，个性气质与品牌契合度等方面的人品融合评估严重缺失。

　　④表现诉求缺失

　　广告诉求包括理性诉求广告、情感诉求广告、暗示诉求，指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。

　　显然，广告诉求的创意与表现决定了传播质量，业内很多照明企业大多“重明星，轻诉求”认为有了明星就有了一切，即便是广告表现平平也无所谓，广告表现诉求的缺失导致广告成了明星的秀场，产品却被摆在次要地位，企业品牌形象被减分。

　　⑤干扰评估缺失

　　企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌，如果一个明星代言的品牌过多，会使其代言的产品失去焦点，降低代言效果，另外如果明星代言过的产品中，在产品档次，品牌形象，市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。

　　要有效避免代言品牌间的干扰，就要在前期建立品牌间干扰关联评估，而照明业内很多企业往往欠缺此方面的围度调研。

　　⑥危机公关缺失

　　明星作为社会公关人物，其言行举止、生活隐私、形象信誉等都一直是媒体所关注的焦点，明星个人的绯闻，丑闻处理不当必然引起轩然大波，在个人形象受损的同时对代言品牌形象也将造成了恶劣的影响。

　　因此，企业在决定明星代言时，不仅要考虑在签约的时候通过法律附加条款，将代言人利益和品牌利益捆绑一起，还要对内部的管理系统进行相应的梳理，通过企业内部的精细运营和危机公关预案机制，与明星广告所产生的市场效应形成乘法关系，照明企业在选择明星代言之后，同时应制定一套相应的危机公关机制，让企业有及时跟踪明星状况和快速反应的能力，保持品牌和明星代言人之间的密切沟通，将危机带来的损失降到最低。

　　目前，业内照明企业在危机公关预案方面考虑欠缺。

　　⑦事件公关缺失

　　明星的代言价码不低，如今知名度稍高一点的明星身价都高达七位数。因此，要让付给明星的真金白银变成市场的金山银山，不仅在选择时要考虑明星形象及其与品牌的关联性，更要通过策略性的传播深度开发明星效应以达到“物超所值”的目的。

　　对于企业而言，在邀请明星拍摄广告之外，争取在不付出额外费用的情况下让其参与更多公关活动，这也是提升代言人价值的有效手段，通过公关活动深度挖掘明星的边际效应，将品牌传播策略与明星效应进行深度整合与互动。

　　目前，业内照明企业在公关策划深度整合，挖掘明星边际效应方面考虑欠缺。

　　最后，照明行业名人代言总结起来无非是一句话：巧用善用，方能相得益彰！

作者：姜军鹏
编辑：小马