“突围”之战拉开序幕 家居照明暗流涌动

　　经历了去年的萧条，家居照明行业期望2011年能够春回大地。然而，半年过去了，LED、商照及电工等领域纷纷从全国各地市场传回捷报，反观家居照明行业似乎还处在漫长的寒冬中。就在行业普遍认为家居照明行业会继续沉沦下去的时候，家居照明行业内却是暗流涌动，各大家居照明品牌在今年5月份集体发力，相继召开经销商会议，相关的战略定位、产品规划、人才储备、渠道策略等逐渐浮出水面，一场“突围”之战已经悄然拉开了序幕。

　　六大症结钳制家居照明行业

　　1、供过于求

　　随着中国新一轮城市发展浪潮的兴起，以县镇为单位的城市化建设如火如荼，灯饰零售店也如雨后春笋般林立于大街小巷。目前，每个县城的灯饰店大约有15-30家之间，多则高达50家以上。自去年楼市调控之后，消费者均采取持币观望的态度，再加上CPI高企，消费者购买力下降，灯饰照明供大于求的局面基本形成。

　　2、渠道建设成本高昂

　　近年来，家居照明在北京、上海、广州等一线城市日趋饱和，不少企业把目标锁定在市场前景更加广阔的二三线城市。不过渠道下沉带来的成本问题让企业更为头痛。据了解，开发县级市场的营销费用让人咂舌，企业动辄花费数百万元甚至数千万元投入渠道建设，光这项支出就占总销售额的20%左右。

　　3、产品缺乏竞争力

　　部分企业为了占据更多的市场份额，盲目地追求产品的丰满度。有些企业明明只有研发一两种产品的能力，为了延伸产品线，他们过分依赖OEM 产品，甚至被OEM 供应商所牵制，令产品缺乏核心竞争力。

　　4、渠道中间层级过多

　　渠道扁平化始终是家居照明行业迈不过的一道坎。目前，家居照明行业的渠道为四个层级：OEM 供应商→厂家运营中心→城市代理→专卖加盟。渠道过深导致信息不畅，企业反应速度慢，销售服务不及时，同时也导致渠道成员利润分配失衡。

　　5、营销策略乏善可陈

　　全国性和区域性的经销商会议、产品发布(订货)会、小区推广、水电工推广、买赠打折送礼品、新店装修支持、导购员培训等大同小异，各家居照明品牌对市场及经销商、终端的营销手段和模式同质化严重，就连厂家的扣点和返利也大致相近，让终端商家苦不堪言，企业运作起来也事倍功半。

　　6、生产成本高居不下

　　受通货膨胀的影响，自去年以来，原材料价格、劳动力价格、物流成本的上涨已经深深地困扰企业的发展。有企业指出，今年以来，受原材料价格上涨等因素的影响，企业生产成本直接增加两至三成。

　　企业积极求变突围

　　为了摆脱外部及内部消极因素带来的影响，整体家居照明行业今年上半年通过调整战略定位、产品研发、营销模式、渠道及人才等策略，纷纷以积极的姿态寻求突破。

　　战略定位之变：调整品牌方向

　　3月18日，华艺集团董事副总经理、澳克士照明总经理潘振华在2011澳克士全国百强经销商会议上明确提出，今后不再把“澳克士”定位为“整体家居照明”，而是以光源为核心，以家居为主体，以工程为延伸，将澳克士照明定位成为“情景智能照明领跑者”。

　　对于为何突然调整自己的战略定位，潘振华有着自己独特的见解，“受外部环境诸多因素的影响，今年整体家居照明行业的形势并不乐观，为了扫清前进的绊脚石，重新开启企业新的生命周期，澳克士照明酝酿了一场自上而下的变革。”潘总表示，“澳克士”率先变革渠道模式，并在品牌传播及其规划上实现差异化，以大变革、大决心、大动作来实现2011的战略规划。

　　无独有偶，今年在市场上表现不如人意的华泰照明，在重新调整领导层后，也以“新华泰”的形象示人。华泰照明董事长吴加朝明确提出，新华泰照明要从“整体家居照明”向“整体照明”转变。吴加朝把这次转变视为华泰照明的二次创业，争取未来三至五年跻身家居照明一线品牌的行列。

　　吴加朝表示，过去几年，华泰照明一直停留在一线品牌之下，二线品牌前列的尴尬位置，内部体制问题、企业管理缺陷、品牌定位不清晰以及市场的客观原因等制约着华泰照明的发展。

　　点评：选择比努力更重要。企业能走多远，关键要看企业走的方向对不对。在经历了两三年的高潮以后，整体家居照明出现了短暂的低迷，究竟是战略有问题还是市场本身的问题，各种观点见仁见智。不过，行业内的老板都认为，家居照明的前景还非常广阔，尤其是LED 切入室内照明以后，市场潜力更加无可限量。既然不是市场的问题，那就是战略的问题了。整体家居照明企业也应该好好梳理、重新调整，或许在今年年终盘点的时候，会发现有一个质的飞跃。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编辑：Leo