“四大黄金战略”打响灯具行业营销战

    开发新市场：上山下乡

    当城市市场竞争越来越激烈的时候，许多企业都把目光转向了广阔的乡镇和农村地区，在建设新农村的旗帜下，乡镇和农村对家电乃至照明产品的需求不断加大，去年开始的“家电下乡”政策进一步刺激了这种需求，由此，更多企业开始了大规模的开拓三四级市场的营销战役。

    美的微波炉启动“赶集千镇行”全国大型乡镇推广活动，这是美的微波炉倡导的全民健康烹饪的民心工程，去年在全国1000个乡镇巡回举办相关活动，将美的“健康、高效、时尚”微波文化及现代生活理念渗透到广大乡镇。美的这样做的想法是，作为微波炉市场的后来者，为了保持持续发展，必须从之前的行业恶性竞争转变为培养用户、做大市场，借助“家电下乡”的顺风，进行规模浩大的乡镇推广，目的在于“浇树浇根”，只有这样才能真正贴近乡镇消费者，企业才能掌握9亿人口未来市场战略的主动权。

    美的的农村战略对于照明行业无疑具有有益的启示。事实上，微波炉与普通照明产品的销售价格和消费群体都相差无几。当许多照明企业还停留在城市，甚至连县城都没有涉足时，一些先行者已经在大力开拓三四级市场了。澳克士是今年开拓县级市场的重要案例。今年以来，澳克士在全国广大地区的县城举行了“澳克士照明文化节”，以群众喜闻乐见的娱乐和促销方式，宣传澳克士的品牌，销售澳克士的产品，其实这就是一种比较常见的终端促销活动，但澳克士把它做得很有特色、很有成效，澳克士的销售业绩增长显着，下一步就是继续向乡镇和农村推进。当然，这对照明企业来说还存在一定难度。在内地的乡镇，照明产品专卖店仍然罕见。然而，很多照明企业还停留在一些中心城市举行经销商会议，开发三四级市场乃至农村市场简直是梦想。这还是一个战略思想的问题，与其在狭小的大中城市里面苦苦挣扎，为什么不向乡村市场先走一步呢?“从农村包围城市”也可能是品牌成长的正确道路。

    开展公益营销

    对于许多着名品牌来说，借助公益活动扩大品牌影响力和销量已经成为有效途径。在“赶集千镇行”全国大型乡镇推广活动中，美的微波炉选择部分乡镇小学开展微波炉校园赠送活动;伴随活动的进行开展“送电影下乡”活动，丰富农村居民精神文化生活。类似的是，2006年以来，创维启动一项名为“创维新农村影院工程”的庞大计划，总投资1000万元，分赴全国600个县4000多个乡，为8000多万到1亿农村观众放电影。创维还先后与华帝和四季沐歌合作举行这项工程。创维在举办新农村影院工程的同时，在各地将销售与品牌推广相结合，在宣传品牌的过程中促进市场销售，从而实现双赢。

    照明行业的公益营销活动首先值得一提的当然是欧普，2007年欧普通过中央电视台的“春晚-光明行”活动获得了很好的口碑。

    不过，这种公益活动最好还是要能够落地，就是要像美的、创维那样深入消费者中间。去年北京奥运会期间，澳克士就举行了落地的公益活动，在一些老少边穷地区免费赠送产品给农民和学校。一贯走隐形渠道的雷士也开始浮出水面，加强了地面推广。今年雷士发起“光芒行动”促销节能灯，从而大规模地开展了公益活动“光明行”支持山区乡村的教育事业。这个活动不仅很好地扩大了雷士品牌影响力，对于雷士深化在三四级市场的渠道建设也大有裨益。几乎同时，欧普也让公益活动落地，在山东省开展了“沂蒙光明行”活动，帮助白内障患者恢复健康。其实，我们可以看到，上述公益活动，也是这些企业开发三四级市场和农村市场的一种方式。依靠常规手段开发品牌观念薄弱的乡村市场是困难的事情，而公益活动往往是那些有实力的企业才可能开展，这种活动很可能成为它们开发乡村市场的敲门砖。

    对于照明行业来说，还有一些重要的营销创新思路，例如扩大隐形渠道和项目销售。今年以来，不仅雷士、三雄等工程商业照明企业广泛举行装饰设计师论坛等活动来扩大隐形渠道的市场推广和竞标重大工程，欧普也加强了隐形渠道的营销工作，成立了项目销售部，广泛接触装饰设计师，推广商业照明产品;而且与万科达成采购合作，借助万科楼盘销售家居照明产品，这种工程项目营销策略值得其它家居照明企业借鉴。

　　编辑：向佐