LED照明行业步入营销迷局 渠道亟待转型升级

　　LED专卖店暂无生存盈利的土壤

　　但“渠道为王”是必须直面的真理

　　照明灯具营销渠道，狭义而言，分工程(隐形)渠道和流通(经销)渠道。工程渠道即是依靠市政或商业工程项目而实现灯具销售的销售渠道。工程渠道的特点是项目分散不集中，需要整合产品、品牌、工程承包、业主和设计师等领域的资源，灯具规格和种类繁多，且往往需要按需定制，照明企业往往采用公司扮演的是综合服务商的角色，靠公司内部销售人员全程跟进整个项目。

　　流通渠道即是利用分销、代理或加盟商等中间合作伙伴面对终端客户进行产品销售的销售渠道。流通渠道管理的是人和经销商群体，对产品要求是标准化、简单化、价格合理，能大规模量产。一般传统商业照明和家居灯饰企业采用寻找代理加盟商的流通渠道方式进行产品销售。据行业人士估计，传统流通渠道的经销商在中国有10万之众。

　　就目前而言，传统照明灯饰企业两极分化比较严重，以吸顶灯为主专注在家居照明产品的欧普照明，以流通零售渠道为主。欧普在全国拥有10，000家直营店或加盟店构成的能覆盖三四级市场的庞大网点，并率先导入CIS统一专卖店形象与标准。如果按平均每个网点每个月营业额为20，000元，其全年的销售收入就可达24亿元人民币(实际可能更高)。

　　传统照明渠道经营非常成功的另一个代表是雷士。1999年到2004年，雷士照明利用开设专卖店模式的雷士超过了1000家，几乎覆盖国内所有的地级市和发达区域的县级市，进入2005年，由于众多的专卖店各自为战单纯依靠雷士的管理体系很难实现对专卖店的深度掌控。于是雷士成立省级的运营中心由公司与经销商共同设立，双方共同经营，将网络铺设到县镇一级，网点数量计划达到18000个。

　　不管是自建渠道，还是通过协助经销商开拓工程或流通市场，从以上两家中国最有优秀的照明企业用营业额诠释了何为“渠道为王”。但目前LED照明企业受制于LED在照明灯具的渗透率和价格等制约因素更多的是通过工程经销商、EMC节能改造、和工程招投标等渠道进行产品销售。

　　众所周知，中国市场是以政府为主导的市场，各级地方政府往往因地方税收和政绩原因会优先支持本土LED企业发展，甚至会不惜余力的用市场换投资。但毕竟最值钱的是“关系”，最不靠谱的也是“关系”。一家LED照明企业要想在全国各地都能开拓当地的资源打败竞争对手，难度是非常大的，同时也是因为受制于LED高企的价格，越来越多的LED照明企业就开始将眼光首先转向传统照明的工程经销商，依托经销商区域性的力量开拓当地市场。

　　传统照明灯饰的专卖店、直营店和加盟店方式被部分敢吃螃蟹的企业开始尝试，但实际上据笔者了解和行业人士沟通得出一个结论：目前开设的LED专卖店，展厅展示功能大于渠道销售功能。LED进入专卖，必须具备几个要素：第一是产品品质稳定能进行展柜专卖那样标准化展示;第二能有传统照明灯饰那样多的款式与产品类别;第三，专业的导购人员能够将LED灯具优势功能差异说清楚;第四终端市场对LED价格能够接受，理念能够认同。最根本的问题在于，专卖店或代理加盟费用高昂，企业或合作伙伴能否赚到钱是关键，但目前看来，LED专卖店并没有生存盈利的土壤。