戛纳金奖广告创意：LED灯泡见证“一个家庭的10年”

　　2009年夏季，夏普推出价格仅为市面产品一半左右的LED灯泡，震撼了整个日本照明行业。为了对抗夏普，原本引领LED灯泡市场的东芝也下调了价格。过去高不可攀的LED灯泡也因此发生巨大改观。2009年也由此被冠以了日本“LED元年”的称号。

　　之后又过了约2年半。借助各企业技术革新和降低成本的努力，LED灯泡在日本快速得到普及。同时，着眼于近期旺盛的节电需求，新进企业络绎不绝，企业间竞争不断激化。在这种局面下，以LED照明市场开拓者自居的东芝正在全力打造“LED数东芝”的形象。

　　对于LED，人们首先关注的往往是节能、长寿命等经济效益。虽然随着技术革新，亮度品质也已经不逊于白炽灯泡，但在不少消费者心中，如今依然遗留着普及之初“比预想得要暗”的负面印象。怎样才能向消费者传达LED灯泡的优点，东芝为此煞费苦心。

　　让消费者共鸣“就是自己”

　　担任艺术指导的电通安达翼第1CR计划局艺术总监说：“对消费者而言，能够用上10年的LED灯泡令人向往。因此我们简化了思路，决定用窗口的灯光表现这10年的时光。”由此就产生了透过一扇窗户看一位男士一天的生活，把这些窗户排列成10年日历的设计创意。

　　以LED的灯光为背景，男士的身影像剪影一样映在窗上。10年日历始于在饭厅换LED灯泡的场景。很快，男士与一位女士相遇、结婚、生子，家人越来越多。10年、3653天的时光在一扇窗户上流逝。

　　男士爱好钓鱼，喜欢牛奶。有时夫妻二人也会吵架。日子当然不会每天都有什么特别的事情。也有平平凡凡的时候，而且这样的时候其实更多。出门上班。清扫房间。洗衣。平凡依然重要，日历之中，也包含着这样的讯息。

　　是在故事中融入自己的过去，还是展望未来，这完全取决于广告观众。无论如何，因为是剪影，观众很容易把自己带入角色之中，很多人在看后都表示“简直以为是自己”。把自己带入到不断变化的家庭的日常生活之中感受到的那份欣慰，将转化成对于贴近家庭的LED灯泡的亲近和信赖。

　　10年3653天。据说摄影是在几天内一气呵成的。另一方面，在制作电视广告时，也碰到了在短时间内如何表现10年时光的难题

开始指名采购东芝的LED灯泡

　　人生是一天天累积而成，与家人平凡的生活中随处可见小小的幸福——这则广告自然地令人们回想起了太过普通、往往遗忘的那些小事。“10年日历”于2011年6月荣获了“戛纳国际广告节（Cannes Lions International Advertising Festival）”户外部门的金奖。

　　但在投放当初，这则广告其实并没有引起太大的关注。使用10年日历的广告宣传始于2010年春季。东京的私营铁道车站与地铁车站都张贴了海报。然而，日历中包含的故事并没有充分传达给大众。在戛纳获奖之后，东芝通过2011年夏季的报纸广告和在东京有乐町设置特大室外广告，通过一位男士在10年中结婚、生子的生活场景。简明易懂地介绍了“10年日历”所表现的LED灯泡的长寿命。

东京有乐町Marion在重新装修的2011年夏季铺设了高4米、宽28米的巨幅广告。3.11地震发生后，日本人对家人的感情更加眷恋，这则广告引发了消费者的共鸣

　　从这时开始，广告才引发了关注，尤其是在2011年底电视广告播出后，消费者发回了大量的反馈。广告分为60秒和120秒两个版本。因为广告偏长，所以播放的次数并不多。但东芝的广告部国内广告担当参事铃木春次表示，“现在有视频共享网站，还有Twitter等SNS。只要得到消费者的共鸣，就算广告播放的次数少，也能够增加广泛传播的可能性”。或许是因为地震后让人们重温家庭的重要性，“10年日历”的认知度一路高歌猛进。

　　东芝把LED灯泡的广告分成用于促销商品和用于树立品牌的两种。“10年日历”的定位是树立品牌。但不少观众表示在看过10年日历”后产生了使用东芝LED的意愿，经销商提交的报告也显示，电视广告播出后，指名购买东芝产品的顾客有所增加。促销效果也得到了很好的体现。

　　最后，让我们来回顾一下，这有意思的LED十年吧！

编辑：李杰