陈月明：朝阳产业“砥砺前行” LED守得云开见月明

资深职业经理人陈月明先生

　　从宏观形势判断，未来两年增长率下行的趋势已经确立，2013年中国经济增长率会下滑至8%和7%。国家发改委2月17日发布的《半导体照明节能产业规划》以及中央经济工作会议向行业释放的政策利好信息，这对中国LED照明节能产业发展带来的指导性政策导向和振兴内需市场起到推动作用。城镇化是中国未来发展的重中之重，有两亿多农民将要转入城镇居民，可见LED民用市场或持续规模扩张而产生刚性需求。但是就目前情况来看，LED照明的成长速度和普及速度在国家宏观政策下进展缓慢，并没有出现爆发预期，内需市场还有待培育。对此，中国照明网记者特别拜访了在多家照明名企做过CEO的资深职业经理人陈月明先生，对现时的中国LED照明市场的发展以及企业如何应对LED照明市场培育以及企业管理改革进行了深入探讨。

　　市场预期与企业发展信息不对称

　　陈月明认为，改革开放以来，传统照明市场从80年代起，到现在历经近30多年，已经进入成熟期，全国照明灯具市场的布局兴起，与现在的照明消费需求基本相吻合，消费者对传统照明产品已经有了很高的认可度，照明产品的知名品牌已家喻户晓。产品标准化、使用方便，价格低廉成为老百姓习惯性首选。相反就目前LED照明产品而言，消费者普遍认知度较低，还处在一个启蒙阶段，包括整个照明市场的经销商，对于LED照明没有概念，并不清楚LED照明产品除了在光效和节能以外还有什么比传统照明产品更具备优势特点。因此，LED照明产品在市场，特别是进入家庭，需要时间让消费者和老百姓去认可。

　　在LED照明发展的今天，传统照明的产品技术也在发展，并且LED照明产品推广相对缓慢，尽在行业层面，并非到达市场。除了价格、技术因素以外，市场推广的力度及LED照明市场的培育远远不如传统照明产品，因此要在短时间内形成爆发预期显然没有这个可能，更何况LED产品是边制造，边技术完善。产品的性能指标、可靠性需要使用验证，这在实践中是需要时间和使用环境来检验的。从产品研发到量产对企业来说是规模生产的突破，由于LED照明还没有形成一个内需动力，是一种被动地、需要推广培育的照明产品消费，因此企业所预期的市场与实际状况是有差异的，坐井论道，市场需求预期与LED企业发展信息不对称，直接导致没有出海口，企业难生存。所以说：LED照明市场预期是建立在LED照明市场的培育基础上，脱离了整个市场大盘的预期，经销渠道和消费者没有全面启动起来，企业空谈市场就是浮夸和浮躁的表现。

　　市场培育是企业发展的社会责任

　　LED照明产业与传统照明产业的不同特点是LED有上、中、下游产业的分工协作。LED照明产业需要行业的大分工大协调，通过整个产业链规模化，市场化的运作后，寻找共同承担应对市场价格、特别是应用端成本下行的方法和技术、工艺改善的成本空间。LED照明产品要像传统照明产品一样到达市场，价格要接近市场的临界点(这个价格不是研发的价格，而是批次批量的价格)，应用端降原材料的价格仅仅通过降成本是远远不够的，还要有上游芯片和中游封装一起来协同，在每个环节，通过在全产业链的不同领域降低原材料的价格，最后才能将一个合理的产品价格推向市场。因此，LED照明需要分工协调，需要行业内的有一定规模的企业实行战略合作，共同推广LED照明是企业发展承担的社会责任。预估未来几年，一定是具有资本实力、有品牌意思、有规模和低成本战略的企业才能在市场渠道中拓展，相当部分的中小企业会生存的很辛苦、甚至倒闭。陈月明先生曾经亲自考察某一LED企业，老板曾做石油贸易创业二十多年，积累资金二亿多，进入LED产业二年多的时间把二十多年积累资金消耗完，投资土地建厂，购买设备，引进专家和技术，当产品问世后，发现原有的计划赶不上市场变化，没有市场竞争力的企业最后只能让投资者收购。

　　相当数企业都将LED照明停留在生意的层面，还没有把上升到一个事业去发展。所谓的生意层面，第一是求订单，贪订单，第二是将没有成熟的产品推向市场，把市场作为一个实验地，忽略品牌培育，忽略市场推广，幻想短时间内暴富，急于求成。导致很多消费者和经销商对LED产品产生疑虑，产生不安全感，，引发行业内混乱的结果。且最大的弊病就是不愿意资源共享，企业短板就很难进行资源整合。LED照明产品是一个电子产品，当它融入到照明行业的时候，忽略了照明行业有一个属性，这个属性是整个市场推广要涉及到千家万户来认识LED产品，对于产品的认识，新的市场需要做培育，职业经理人与老板的配合是共同面对市场，通过挖掘和开发渠道，建立起营销网络，树立市场和消费者对LED照明产品的信心，创造市场新需求。通过渠道获得的订单是持续地，稳定的。为什么全球的知名照明跨国公司能够在持久和持续的在市场中日益状大，核心就建立市场渠道、专注、专心。生产制造仅仅是产业链的末端。实践证明市场培育是企业发展所需要履行的社会责任。

　　陈月明先生曾经就职于一台企上市公司，就台企与大陆市场融合度和市场培育给照明企业一些建议和启示，也作为照明企业进入LED照明市场的借鉴：

　　企业要融入与市场共享发展理念

　　1、管理方法的差异

　　LED产业和照明产业两个叠加后产生新的LED照明绿色节能的新型产业，现在已经成为一个全球关注的产业，政府把LED产业提升到国家战略性可持续发展的基础性产业。台资企业作为最早涉足LED领域的也是最早进入大陆市场的，在LED领域开辟的初期，少数台资凭借当初的LED条形灯和LED柔性灯条就能获取更多的利润。随着LED产业的兴起，特别是LED技术进入到LED照明新时期后，以往“闭关锁国”的方法受到冲击市场冲击，市场环境的变化已经对人才的需求，对产业的需求日趋旺盛，发展的渠道也更广。台企原有半军事化管理，对技术，对人才，对员工的管控方法已经不适应市场的发展，随着互联网的普及，市场的教育互动，完全定制化一条龙生产模式受到市场的冲击，企业面临物流与服务、产品与技术、市场与渠道的三重考验。我们欣喜的看到，台湾亿光已经走向大陆市场，采取大中国战略，注意渠道开发，已经开始了市场经销集中作业的方式。推动LED科普和营销。

　　2、信用市场的建设

　　中国LED照明市场是政府培育培植的一个新市场经济，政府在培育当中注重品牌，引导注重资源的整合，通过资源换市场、技术换定单与企业来活跃互动市场，台资企业也面临从国际纯贸易环境到融入到大陆照明市场环境的问题。中国照明市场经销商的网络和培育需要时间，需要信用政策的推动来扶植来支持当地经销商，扩大品牌的传播推广，通过信用政策的投放获取市场订单的反馈。只有持续的推动和渠道扩大，产品的市场占有率才能提高，台资企业原来沿用外贸的一些模式，采取订单制并不完全适合中国市场。

　　3、服务意识需领先

　　大陆企业是通过合理的库存来支持经销商，解决经销商在当地的服务问题以及技术维护和售后问题，目前部分台资企业在整体市场环境中脱离了大陆的市场环境，不愿意去投放市场，培育经销商，造成了商家对企业的服务和售后顾虑，形成两边对峙的局面，产生信任危机。在中国大陆做市场，一要培育市场，二要注重开发经销商，培育经销商，信任当地的合作伙伴，企业过多的依赖自己，靠自己的体系去开展所谓的直销，远离了本地化的环境和本地的民风，以及与本地政府的默契，背离了这个原则，产品到当地以后受就会到水土不服，受到当地整个市场环境的限制。

　　4、企业文化需转变

　　企业发展除了以领袖为导向，精英团队的建设必不可少，如果我们做企业的把过往成功的经验用在推广LED产品上，这些方法是不合时宜的，过分顾及企业的自身想法，忽略了市场环境的变化和团队精英的打造。必然导致人员不稳定和人才流失，企业的管理流程过分强调权利高度管控而会成为企业发展的瓶颈。因此企业文化的转变迫在眉睫。我们也希望无论台企和大陆企业在管理上不能随意性，要通过稳定性的团队保证企业应对市场政策的执行力。

　　最后，陈月明给予了实质性的建议。对于LED照明市场的发展，有政府的利好政策，作为企业家和经理人都要耐得住寂寞，要锲而不舍的一步一步的以市场为导向的战略，静心培育市场，在中国市场做好市场和渠道，加上品牌的营销，坚持下去就会赢得回报。

　　企业在市场发展过程中倡导领袖文化加之精英文化的有机结合，稳定的团队，稳定的市场管理和政策体系，对于经销商支撑品牌营销至关重要， LED照明事业是企业家、职业经理人和消费者携手发展的宏图伟业，共同培育一个光明的产业，推动中国照明市场的发展是我们的历史使命，前景是光明灿烂!

　　　陈月明职业生涯经历：

　　曾任飞利浦(中国)照明五个管理大区经理，中美战略资本集团制造业战略部总经理、控股总裁办主任，保利协鑫上市公司协鑫光电科技(江苏)有限公司市场营销总经理、香港真明丽中国区总裁等职位，有三十多年照明电器行业制造、市场营销、资本战略管理运作经验。

　　为飞利浦(中国)照明工业渠道创始人，见证中国照明电器行业发展。

　　社会职务：中国照明学会理事、凯盛咨询调研公司、法国埃梵丝企业管理咨询(上海)有限公司专家团顾问。

责编：李杰