功利色彩过浓 LED照明企业掀“隐形”渠道争夺战

　　“隐形”生存法则

　　正是拥有这种多线牵头的作用，使得照明设计师在LED灯具市场上扮演起串联甲方、乙方、材料方的“中间人”角色，他们是照明材料进入工程项目的一道准入门槛。而LED企业通过对设计师渠道的掌控，利用设计师对其设计方案的独特话语权从而影响材料选购。

　　从照明设计师的立场来说，他们在项目前期最先考虑的是厂家供货的安全性，就好比LED企业在生产产品之前需要做物料选型与认证。因此设计师在与LED厂家的合作前会考量其产品的供货速度、品质标准、售后服务等因素能不能达到工程的要求。

　　“设计师都热衷于选择品质好、服务优良的产品推荐给业主。企业的大小跟品质没有直接关系，只要品质好的产品我们都会选用，无论企业大小，总之是给客户最佳的方案。”黄于民谈到。

　　但从事实上来看，在设计师渠道耕耘得比较成功的都是些大品牌、大企业，因为考虑到产品品质和安全性，设计师对LED灯具的品牌信誉还是比较器重。

　　“与传统渠道相比，隐形渠道资源主体非常分散，包括经销方、设计方、施工方、采购方等关键环节对市场上的LED产品认识不足，认为最贵的、最有名的产品就是好的，也不用去挑，省事。”一位业内人士向记者表示。

　　在这种“唯品牌论”的观念影响下，中小LED企业在开拓隐形渠道方面则显得更为艰难。主要是中小LED企业品牌知名度较弱，很难入设计师“法眼”。而中小LED企业也没有足够资金去支持其大规模地开拓隐形渠道市场，设计师也很难了解或应用到这些企业的产品。

　　此外，LED厂商和设计师的合作还存在另一个关键点，那就是“利益分配”的问题。拿回扣是设计师渠道领域里的一个公开的秘密，而在灯具行业，设计师的回扣是10到20个点不等。

　　俗话说：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡来选择LED品牌成为了许多设计师真实写照。深圳乐安居灯饰城的商户告诉记者：“很多设计师进我们店里，都会谈到回扣的问题，甚至很多人冒充自己是设计师来买灯，希望获得设计师的回扣待遇，助长了这个行业不好的风气。”

　　在一些设计师看来，只要是一线品牌产品，并且保证质量没问题，那么哪家企业或哪家商户给的返点高，就用哪家的产品。

　　当然，LED厂家在与设计师合作过程中并不完全处于“被动”地位。LED厂商诱使设计师做无报酬的设计方案，然后因为不满意等原因而弃用设计方案的现象也屡见不鲜，导致设计师认为自己很委屈，在与厂家对接中处于一个非常不平等的地位。

　　无论是“不平等”现象还是“回扣”问题，它们都给隐形渠道的管理带来了一定的负面效应。另外隐形渠道利益主体过于分散，分支网络比较庞杂，关系很难梳理。

　　功利色彩过浓

　　从市场现状来看，LED企业对开发隐形渠道热情却在与日俱增。如何将自己的隐形渠道开发系统化，被许多企业视为解决市场问题的关键。

　　以雷士为例，它在开发隐形渠道的过程中采取的步骤大概有以下几点：1、与各地装修公司和设计院建立联系，加强与专业设计人员的联络;2、定期邀请装修公司及设计院的专业人士参观企业，加强他们对自己产品的了解及忠诚度;3、对装修公司及设计院举办的活动提供各种形式的赞助，维护好客情关系。4、召开设计师论坛及设计大会，不断提高自己在设计师队伍里的影响力。

　　而企业在开发隐形渠道过程中最“显性”的行为莫过于召开设计师大会。从整个LED行业来看，无论是企业自己的设计师大会，还是行业性质的照明设计大会，场次都非常密集，且商业属性都非常浓厚。

　　“我觉得设计师大会是一个很好的推广平台。它针对国内LED市场目前厂商林立，质量良莠不齐，而设计师群体又对之知之甚少的现象应运而生。它又是一个有过滤作用的防护墙，把一些不良厂商拒之门外，减少设计师在选择时的顾虑!”李伟强肯定了设计师大会所起到的作用。

　　然而很多企业在设计师大会上表现出过强的功利性，偏重于对现场设计师资源的挖掘，而忽视了企业品牌营销和大会的公益作用。容易引起参会设计师反感和抵触，导致事倍功半的结果。

　　从参会设计师的体验效果来讲，黄于民认为企业的设计师大会应该以真正促进行业交流的公益目的来提升自己的影响力。

　　“产品创新需要让贴近用户需求的设计师参与进来。在国外很多新产品的研制过程都请灯光顾问给建议，或者请灯光设计师共同参与，而他们召开设计师大会也是基于这样的一种目的。所以他们的产品更贴切客户需求，而且更有个性。”黄于民说道。

　　对于LED企业来说，无论从事哪种渠道类型的开发，都离不开“精耕细作”的经营理念。隐形渠道本身就像一个庞大的关系网络，利益交叉结点多，关系难于梳理。而企业在开发过程中切忌功利性太强或力度过猛，应该稳扎稳打，把它视为长期的系统性工程。

编辑：Cedar