中国LED企业：打破日本市场壁垒需思“变”

　　经历大地震后的日本，半导体照明的发展掀起一阵高潮，吸引了无数业内人士的眼光，但也是一支带刺的玫瑰，好看却不易接近。经历一轮高速增长后的日本市场，逐渐进入平稳期。对于中国照明企业来说，日本半导体照明市场进还是不进?作为2014年半导体照明界的第一场的盛会，LightingJapan2014(以下简称“日本照明展”)吸引了不少业界人士的关注，据主办方介绍参展的企业比2013年有所增长，来自欧、美、日、韩、以及中国大陆和台湾等国家和地区的共约370家企业参展，包括飞利浦、欧司朗、GE等国际品牌，松下、东芝、爱丽思等日本本土品牌厂商。但今年中国企业除了在日本打拼多年的聚作、巨能外，很多企业都是首次参展的新面孔。

　　中国品牌企业隐退

　　在前几届日本照明展上，参展的企业台系大厂曾有亿光、台积电、隆达、光宝等，大陆系也不乏洲明、勤上、上舜等知名企业，而今年在展位上却看不到这些熟悉的身影。

　　对此业内人士表示，一是日本市场本来就不大，经历了前几年的高速增长后，增速放缓，众多企业将目光转向了潜力更大的欧美市场，很多台企已是日本企业的代工者，便不再花更多精力推广。

　　二是日本替换市场渐趋饱和、成熟，对产品越来越苛刻，不仅要求做工精美，对光的品质、安全性能要求也很高，中国企业进入日本市场的难度很大，如日本经济产业省于2011年7月1日公布《关于修订电气用品安全法施行令的部分内容的政令》，根据该政令的最新规定，进入日本市场销售的LED灯泡及LED电灯器具须加贴圆形PSE标志。除了聚作这样在日本已经营多年的企业建立了一定客户和品牌影响外，其他企业很难得到日本市场的信赖。

　　三是一些中国企业，为了避免专利、品牌等因素引起的问题，已转为与日本品牌企业合作的隐身方式进入市场，如德豪润达于2012年与日本的双鸟公司签署了《照明业务合作方案》，深圳金流明则与夏普签订了战略合作协定，按照协议，今后金流明出口到日本市场的LED灯照明产品，均采用夏普的芯片,通过与日本芯片企业合作而进入日本市场。

　　新面孔试水日本

　　在中国知名企业隐退展场的同时，中国企业参展的数量却并没有明显减少，约有30家，以深圳企业为多，但他们都是一群新面孔，如深圳市蓝禾照明、深圳市聊域光电有限公司、深圳市瑞利奇光电、广州百得光电、东莞和旺电器、重庆平伟光电、宁波爱美克思等，记者调查了一下，多半参展的中国企业抱着试试看的心情首次参展，带来的产品以室内的管灯、泡灯、吸顶灯为主，前来洽谈合作的日本客户并不多。

　　对此日本LED光源普及开发协会代表理事小林治彦表示，许多中国企业不了解、不熟悉日本市场，有的甚至带着日本禁止的E27规格产品来参展，这会让日本买家啼笑皆非，今年来一批新的没有成效，明年就不来了，又换一批新的，数量上看上去很多，也造成了中国企业在日本市场很热的样子，但实效并非如此。他建议以后中国企业要深入了解日本市场，有组织的提前做好准备，带一些与日本企业有差异的产品来参展。

　　日益“难啃”的日本照明市场

　　“日本市场越来越不好做了”、“竞争是越来越激烈了”……在2014年的日本照明展上，不少中国企业代表发出如此的感慨。这种艰难一方面源于日本半导体照明市场的增速放缓，另一方面在于，产品技术水平发展到一定程度，比拼的白热化更加明显，随之而来的价格竞争等压力不断增加。另一个不能忽视的事实是，日本半导体照明市场上本土大企业为王。LED兴起后，给日本照明市场的格局带来了变化，大中型生产厂家之间的差距在缩小，而且市场进入者增多。2012年的半导体照明市场上，中等规模和新进入的生产厂家有明显的成长。不过，虽然大企业的市场被分摊了一些，但总体上的大企业为主的格局并未改变。而这一定程度意味着，中国企业要在大企业之外的市场空间中与越来越多的竞争者竞争，难度不小。

　　也有业内人士从政治经济学的角度认为，中日关系的剑拨张，也会一定程度对中日双方的企业造成一定的影响，曾有企业人士就对记者表示，原先日本客户下的订单，虽然最终订单没有被取消，但订单也被推后。

　　浙江上光照明有限公司董事长兼总经理柯建锋表示，日本半导体照明普及率已经很高，再往后虽然会继续增长但速度会很慢。就上光而言，在日本市场耕耘多年，建立了自己的客户渠道，2013年上光销售额比2012年增加了20%以上，“希望2014年稳步增长，可以达到1000～2000万美元，”不过对于2014年的市场增长，柯建锋也觉得压力不小。来自日本矢野经济研究所的数据也显示，2010-2015年，日本LED照明市场规模不断增加，但增长比例在放缓。

　　日本半导体照明市场此前的快速增长很大程度上由外部因素驱动，比如大地震后的节能需求增加，大量采用LED，但这种需求的增长速度在减缓，将回归正常水平，再加上LED的长寿命，替换的需求也会减少。有业内人士就认为未来LED照明市场需要创造新的附加价值来刺激市场。从今年的日本照明展上也看出一些产品向着增加附加价值发展的趋势端倪。

　　企业服务的重要性凸显

　　不管“传说”中的日本半导体照明市场有多难做，这个市场仍继续增长，只是增速在放缓。有企业代表表示，家用照明市场部分，比如球泡灯、吸顶灯等，营销网点已普及，市场进入稳步增长阶段。近年来日本照明市场上商业办公照明需求起来，LED管灯的用量很大，2014年LED管灯仍会是主流产品之一。柯建锋表示，2013年日本大型照明工程的需求量其实很大，比如火车站、地铁站等。2014年的工程需求也会不少，“但是日本的大型照明工程，中国企业很难进去，”柯建锋指出，不是单一产品进入就可以的，日本大型的照明工程中从产品的设计理念、技术到产品、服务各个环节是个有机的整体，做好服务是企业争取市场的重要手段。随着产品逐渐成熟，企业的服务意识开始觉醒，有在日本市场经营多年的中国企业代表告诉记者，日本的人工费用很高，很多用户非常希望企业可以直接提供服务，好的服务也会为企业竞争力加分，“以往我们的关注重点是商超，2014年打算尝试做一些工程。”

编辑：刘海