欧司朗挺进中国市场 争夺LED照明渠道

　　凭借产品、技术和品牌三把“利剑”，跨国公司挺进中国市场之初，日子可以过得很滋润，但随着其他公司的跟进，它们也难免面临着竞争的压力。照明巨头欧司朗就遇上了这样的情况，但它正在寻求改变。

　　5月21日，欧司朗无锡工厂正式投产，这是欧司朗全球的第三个工厂，总投资2.5亿欧元，投产后预计年产值将达到5亿欧元。

　　欧司朗德国股份有限公司董事会主席兼首席执行官Wolfgang Dehen在投产仪式上表示，中国市场是欧司朗全球最大的单一照明市场，欧司朗希望借无锡工厂的投产能更好地了解和融入中国市场。“欧司朗光电半导体在过去的40年取得了骄人的业绩，并且拥有自己独特的地位。

　　欧司朗坚持自建后段工厂更多的还是出于战略层面的考虑。他们坚持大部分芯片都出自自己的工厂，试图从芯片端开始进而控制整个照明产品。同时他们认为，只有自己控制整个价值链，才能尽可能优化产品，并保证在性能、质量和可靠性方面可以做到最好。

　　Wolfgang Dehen表示，欧司朗坚定来中国建厂的原因还在于他看到了中国市场的快速发展。“中国照明市场还会继续保持近10%的增长速度，超过其他市场的发展速度。预计2019年中国LED照明市场份额将超过60%，而去年这个数字不到30%。欧司朗亚太区的市场份额是低于我们在全球应有的市场份额水平，所以我们在亚太区还有很大的拓展潜力，尤其在中国。”从长远来看，中国市场的潜力相当于整个北美市场。从欧司朗发布的财报来看，欧司朗在全球包括欧洲、中东、非洲、美国营收均出现下滑，但中国市场增长0.2%。

　　欧司朗亚太有限公司亚太区总裁兼首席执行官吴胜波预计，到2017年中国市场将占亚太区市场的45%，亚太区占全球市场的47%，以此来看中国市场将占全球市场的1/4，所以从战略层面来说中国市场非常重要。中国照明市场跟国际上很多市场有不完全一致的地方。在中国市场做得最好的照明企业市场份额也只有3%左右。所以没有任何一家企业，在市场当中占有一个绝对的垄断地位。中国的照明渠道同样也很分散，在国外世界上最大的10个经销商掌握着一半以上的渠道资源，但是在中国这些也不存在。在中国这个市场当中，只要有合适的产品，合适的营销策略，合适的成本和价值策略，就会获得很大的增长机会。

　　“在过去的2年，欧司朗一直在管理和产品上做出了很多调整，6月我们推出了很多适合渠道开拓的产品，随着新产品的推出我们的渠道建设也非常快。” 吴胜波表示。去年，欧司朗将亚太区总部从香港搬到了上海，充分表明欧司朗已经将中国视为本土市场。在过去的几年，他们也一直与中国客户建立强大的合作关系，特别在上海中心的建设过程中，欧司朗为其外立面提供了照明设备，现在借无锡工厂将与中国伙伴的合作再向前推进一步。“德国总部不可能完成所有的事情，我们在每个区域都有企业高管，他们可以代表区域客户向总部传达来自区域市场的声音，中国也不另外。”Wolfgang Dehen表示。

　　欧司朗最引以为傲的是它的LED车灯在全球市场几乎占据着垄断地位，德国几大高端汽车厂包括宝马、奔驰都是欧司朗的客户，虽然量没有通用市场大，但毛利非常高。此外，欧司朗在智能手机、智能办公等诸多领域都拥有着相当的市场份额。但它在中国的零售通路和工程接单能力稍逊于飞利浦照明，业内猜测此次通过在无锡建厂搞好政府关系联合发展国内市场也是情理之中的事情。

【编辑：刘海】