杀死传统企业的,当然不是互联网企业,更不是“互联网思维”,而是催生互联网企业和互联网思维的,一种完全不同于过去30年的消费环境,背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。
我工作在一家照明企业。全行业大大小小近2万家公司,以前大部分过得不错,现在大部分过得难受。十几年前,能赚钱的照明企业,大都是通过以下方式:
1.打品牌牌,多打广告。央视投一点,户外投一点,公关活动做一点,这牌子基本就打成了。
2.打网点牌,多开门店。自己开不了,就找经销商开。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成气候。
3.打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等,看起来空间无限大。
4.打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少,过得真好假好,自己人才知道。
也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等等。
最近几年,这个行业里大部分企业,过得都不开心,穷也不开心,富也不开心。为什么?
因为发展的路数,自己越来越没把握。现在做的事,同样的努力与投入,也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告,消费者不感冒了;玩招商,年轻一代的经销商心明眼亮得很;开新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不过电商;打技术牌,远水救不了近火,消费者信不信也不知道。
问题出在哪?
消费环境和渠道格局都发生了质的变化,并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移!
现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径,彻底变了,从小众影响到大众,从大都市影响到小城市,从小行业影响到大产业。
1.去中心化的商圈,让消费者“看不见了”
城市的开发,形成商圈的“去中心化”,大商圈不断细分为小商圈,直至细到社区单元。
比如,10年前,上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢,可以网购,可以去大卖场,可以去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者,他买A通过网店,买B通过社区店,买C逛大卖场。商圈从地理和时间上,都被碎片了。
2.去中心化的渠道,让终端被淹没了
过去你是个财主,你找到一大片处于城市二环的旧厂房,低成本装修一下,就变成建材市场,开始招租!打一下电视广告,投几部公交车,做几场活动,消费者就认你了,于是,全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你。
但现在,形势变了。城市大开发,旧市场搬迁,新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起,买建材的渠道分裂成十几个。你知道的是,消费者最终确实买了东西;但你不知道的是,他在什么时间什么状况下已经把东西买了!
3.去中心化的品牌,让品牌失重了
海尔、联想、美的,耐克、阿迪、李宁……过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的大小是个角儿。
但以85后与90后为代表的新一代消费势力,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”,他们对品牌,“无特别,不新鲜”。
这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后,快速进入到感性消费时代。
有多少品牌,能持续地讲一个好听的品牌故事,打动这些群体?难,几乎不可能!
这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌,现在,完全失重了!在新生代,你不会讲故事的那一刻,你就仅仅是一个名称。
传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬
我们来看,武大郎拥有的:起早贪黑的吆喝,一己之力的渠道,卖多少算多少的产品,一亩三分地里的营销舒适区。
如果武大郎的生意做到现在,会遇到什么样的情况?
我们的购买力和消费需求,并没有发生质的变化,但发生质变的是:在更民主、更分散、更自我的大环境下,借助新技术的推动,消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向,已完全不同于以往。
这直接影响了消费者怎么接触到你,怎么为你的品牌打分,怎么掏钱包。
现在在传统企业的管理层会议上,经常讨论的五大话题是:
1.线上线下如何互补、融合,怎么创造增量?
2.年轻一代的消费者,怎么和他们打交道?
3.下一个主流的新渠道在哪里,怎么提前开发?
4.怎么和外部平台型企业合作?
5.怎么管理新一代员工?
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