对话：为何深企外销转内销困难？

　　今年初，笔者走访了多家深圳LED照明企业，如巨能光电、旭宇光电、飞泰科技、佳比泰、乐的美、泰吉数字照明等，收获颇丰。

　　在走访过程中，笔者发现不少受访深圳LED企业领军人都改变了想法，有些是市场方向的改变，有些是产品技术的改变，还有些是战略上的改变。笔者将逐一展现深圳LED照明企业转型之困及其解决方法。以下是笔者与巨能光电总经理梁振石的对话。

　　深企外销转内销有困难

　　梁振石：近两年，巨能光电开始转内销，但转内销的过程中产品定位、价格、品质都出现水土不服。如果走高端，品质和价值有保证，但量上不去，也不能铺货。

　　笔者：是的。以西顿为例，西顿的核心定位就是以工程照明为主打，赚取高额的利润，实际上，这个定位与三雄·极光相似。如果今天我们要说谁做得又大又赚钱，应该是指三雄·极光。三雄·极光的定位有三个核心，第一个核心，专业渠道做得不错，全国的店不少;第二个核心，工程渠道;第三个核心，他在低端渠道也做得很好，低端渠道就是五金渠道，能够进入五金渠道的产品跟针对高端的产品本身是有冲突和矛盾的。为什么他可以处理得这么好呢?一开始他的模块，业务团队的模块和车间是匹配的，高端的在高端的车间，中端在中端的车间，低端的在低端的车间。三雄·极光是一个奇迹，但不是说他就像我们所想象中的那样高速发展，2014年三雄·极光在工程也遇到了一些困难。三雄·极光本身就是做电器起家的，所以产品的稳定性比较高。近几年三雄·极光遇到的比较大的困难是什么呢?之前三雄·极光一直在做节能灯，转型的时候库存压力很大。

　　做好企业定位

　　笔者：深圳企业如果要把国内市场做好的话，第一要定位，你锁定哪个群体就做好哪个群体的生意这个很关键;第二，你锁定哪个群体，产品就要朝那个群体的方向去规划。深圳企业一下子从外销转为内销，也能做得到，那么就要在国内渠道上与其他企业实现差异化，如果别人都在做整店输出，你就不能做整店输出。如果你的产品比较单一，那怎么做呢?别人下单你发货，当然这样你在地域上竞争不过其他品牌。整店输出有几个特点：第一、形象很好，第二、营销成体系，第三、具有排他性，譬如专卖店，要求经销商卖我的东西就不能卖其他人的东西。整体销售额上，我们是比不上整店输出。归根结底，深圳企业要做好国内市场，一定要做好定位。

　　梁振石：黄总您一直都在说定位，不知道如何把握住企业的定位呢?像巨能光电这样发展已有多年的企业，基本上都是海外客户，为海外客户做OEM、ODM，一般都是客户拿着图纸、方案或者样品过来。一开始企业就是为了经济效益，什么产品都能做，产品线很长，户外、商照、光源等都能做，但巨能光电发展了十年了，如果接下来还是这种发展模式是不可行的，现在到底应该做什么产品难以抉择。

　　笔者：什么产品都能做，说明你们的企业特点很突出，第一，你的规模很大，第二，缺陷是每一块产品都做得很好，但都不突出。

　　梁振石：那么企业应该如何定位主打工程还是商照呢?主打工程需要哪些素质和条件呢?

　　笔者：首先，你的制造能力要很强，这个很关键，工程需要量身定制，即非标定制。设计师找到你，要赚取高额利润，就必须做出市面上找不到的产品，这个叫非标。非标体现两个特质，第一现在我看到的其他地方看不到，设计师的艺术张力马上就发挥出来了;第二，我做的这个东西别人做不出来。但工程也有很多类，如果说不要非标定制，你要我做同样的产品，但要比别人的便宜，那么可以，因为我的规模成本比较低，而且品质比较好，因为如果品质不好，光是维修就让企业提高不低的成本。一般，工程是不太讲究低价，因为如果要低价，厂家会说这批产品不一定能维修。

　　巨能光电有三个核心模块

　　梁振石：曾有客户问我们，在国内主打产品是什么?但是我们真不知道如何回答这个问题。目前国内市场做得好的企业拥有产品优势，产品优势包含技术优势和超高的性价比。但不是每一家深圳企业的产品都拥有技术优势和超高的性价比。

　　笔者：这有什么不好回答的呢?实际上，巨能光电有三个核心模块。第一个是光源，是巨能光电的核心;第二个是商照，是巨能光电的另一个拳头;第三个是工程，是巨能光电所擅长的。而且巨能光电制造力特强，特强表现在哪些方面呢?第一，通用产品品质非常稳定;第二，非标产品可以量身定制。就像雷士照明主打商照，是不是其他就不做呢?并不是，实际上他在工程渠

编辑：Lemon