深圳LED照明企业的单品突围之道

　　在多数企业崇尚以“速度战胜规模”之时，深圳不少企业却选择“单品聚焦”路线，特别是中小型企业，表现尤为突出。因此，近两年，不少产品品类的“单品冠军”纷纷花落深圳，在它们看来，非常时期，有聚焦，更有竞争力。

　　为何深圳这么多企业寻求单品突破?

　　在众多照明产区里，深圳发展LED产业的优势是非常明显的：1、从上游衬底材料、外延芯片、装备制造到中游封装产业，再到下游应用，产业链发展完善;2、先进的生产技术、各类优秀人才、良好的创业环境、便捷的物流、发达的交通，深圳不但有一大批实力强劲的上市公司，还有无数在细分领域不懈奋斗的中小型企业，它们一起创造并感受着“深圳速度”。

　　中小企业占比较高。深圳照明产业发展到现在，产业链已经相对完善，有应用成品企业，有封装企业和各类配套企业，亦有占比较小的外延芯片企业等。在这些企业中，按规模划分，除部分市公司外，中小型企业占比高达98%以上，它们分布于产业链的各个环节，一起迎接着市场的一次次考验。

　　“虽然深圳的照明企业整体体量较大，但是绝大多数是处于发展中的中小型企业和微小型企业，它们整体实力不强，共同特征是资源有限、资金有限、能力有限。在竞争愈发激烈的当下，对于这一类企业来说，生产相对艰难，这两年退出市场的企业不在少数，但是有很多企业淘汰出局，也有很多企业争相涌入。产品线比较单一、专注于某一领域的企业，在行业洗牌中大多数都存活下来了。”谈及“深圳中小型照明企业的发展现状”，深圳宏鑫照明董事长刘啟蔚如是说。

　　单品突破更有把握。由于实力不强且竞争激烈，对于竞争优势不太明显的深圳中小型企业而言，进入某一细分领域、专注某一单品绝对比全面发展更有优势、更有把握。从资金方面来说，“产品单一”就意味着企业不需要整合太多资源、不需投入太多资金，也有利于企业控制成本和发挥生产优势;从产品方面来说，行业发展至今，LED照明产品数以万计，在竞争愈发激烈且传统强势品牌雄霸市场的当下，专注于单品领域的企业在产品方面有望依靠高性价比冲击市场，并获得商家和消费者的青睐;从渠道方面来说，聚焦单品领域，企业在进行渠道建设和品牌推广时更容易实现快速扩张，形成规模化销售。如此，企业才能更好、更快地向前发展。

　　的确，对于深圳中小型企业来说，最好的生存法则之一就是“专注”+“创新”。只有专注才会专业，才能把一款产品做细、做精、做得更具市场竞争力。此外，走差异化路线、坚持创新求变的企业，在激烈的市场竞争中总是能快人一步，取得更好发展。

　　外销助推企业聚焦。相关数据显示，2015年中国照明产品出口额达453亿美元，同比增长9%，其中LED照明产品出口额达108亿美元，同比增长20%。众所周知，相对于其它产区来说，深圳在发展LED产业中，外销优势也是无与伦比的，这在一定程度上也助推了深圳的LED企业进军单品领域。

　　深圳易百珑科技总经理刘远芳认为，无论市场如何变化，每年深圳LED外销出口占比不低于全国的30%，各国产品需求量及各国单品种类需求逐年增加，吸引了深圳LED企业加速进入细分单品市场。同时，深圳作为“设计之都”、“创客之城”，像索氏照明设计等知名公司齐聚深圳，从光学到外观设计、品牌企业及高新人才应有尽有，从而使得优质单品企业光学品质互联互通，推动了深圳LED部分企业进入细分领域。

　　品企业：活得好但也不容易

　　近两年，受大环境影响，对于聚焦单品的深圳中小型企业来说，它们在发展过程中所面临的经营压力和风险也与日俱增。

　　竞争加剧致使利润趋薄。虽然市场洗牌加速导致很多产品质量差、生产不规范的企业被淘汰出局，但是LED照明行业始终门槛不高，对资本的吸引力也从未间断，在深圳，一批企业出局后又吸引另一批企业进入。特别是近两年，生产销售同一款产品的企业越来越多，激烈的竞争导致企业经营利润趋薄，再加之聚焦“单品”企业产品类型单一、资源过于集中，宏观政策调整或是市场大环境不景气，致使风险系数急升，甚至威胁到企业的生存。同时，相对于其它产区来说，深圳的人工成本、管理成本、租金成本等逐年上涨，这也给深圳生产销售单品的中小型企业致命一击。

　　品牌知名度不高制约发展。虽然目前深圳诞生了很多“单品冠军”，但是总体来说，大多数发力单品的企业在终端市场的知名度并不高。行业资深人士坦言，“单品”企业尽管在渠道建设中相对更易融入或是生存，但在品牌形象的树立与打造方面，因难以形成系统而面临的门槛更高，很多“单品”企业在发展中不得不面临扩张与深度改革。对于很多企业来说，“聚焦战略”可能更适合发展初级阶段，一旦企业具备了实力，很容易就改变经营策略。

　　终端商家偏爱多品类企业。在走访中，深圳不少企业负责人吐槽道，近两年，终端商家开始越来越青睐于“品牌化”的运作模式，希望合作伙伴是一个有实力的厂家、一个有前景的品牌，这在一定程度上给仅仅靠单一产品打入市场的企业更多考验。对于单品企业来说，它们必须要在产品研发设计上更加创新，在提高产品性价比上更加卖力，在与商家合作之时给予更大的支持。因此，相对于前两年，单品企业如今必须投入更多人力、物力、财力，才能挽留住合作商家的心。

　　你离“单品冠军”到底还有多远?

　　无论在哪个行业、哪个领域，人们永远只会记住第一，没有人会记得第二。对于深圳发力单品的企业来说，不但要在产品上持续创新，在发展中还必须摆正自己的位置，找到自己与第一之间的差距。

　　“创造客户价值”是根本。康铭盛科技董事长李迪初在谈及“企业经营诀窍”之时说道，“在创新成为潮流的环境里，坚守并不比改变来得容易，有时反而更难。我认为，要成为一个领域的第一，一定不能脱离了‘创造客户价值’这个根本。康铭盛在发展中，始终坚持以客户需求为导向，并在发展中牢牢坚守‘创造客户价值’这一铁律，不断地去优化、升级、改变和创新，而所有努力的能量一定会汇集成一股强大的电流，源源不断地通向‘客户价值’这座灯塔，让它更加明亮、光芒四射。”

　　精准定位、紧抓趋势。竞争越发残酷亦是不争事实，对于聚焦“单品”的企业来说，市场风云变幻不可控制，要想缩短与第一之间的距离或者活得更好，唯一能做的是使自己变得更好：1、精准定位，把产品做到极致，使之与同品类产品相比，更具竞争力，同时在发展中努力打造一支高效的管理团队，增强产品的创新能力;2、坚持“以人为本”的研发理念，技术、功能、外观、品质以客户需求为出发点，同时在发展中时刻关注市场发展趋势，使得企业的发展步伐与市场发展速度同步，或者引领市场发展，如此才能赶超同行、脱颖而出。

　　创新变革、与众不同。虽然单品企业之间的竞争越来越大，但是我们也需看到，在当下，对于深圳的照明企业来说，单品的威力从来都是不容忽视的。只要你的产品有特色、服务有优势，即便只做一款产品，即便在淡季，订单也会如雪花般飘来。以易百珑科技为例，在开关行业竞争日趋激烈的当下，易百珑科技独辟蹊径，其实验室首创“微能量采集”技术，发明了无需电池、无需电线、任意安装的无线动能开关，产品上市之后，引起了市场的高度关注，企业的知名度也在短期内得以提升。

　　易百珑科技总经理刘远芳认为，在单品竞争愈发激烈的当下，企业一定要充分利用自身的核心优势来创新，做差异化产品、做与众不同的产品，只有这样，才能在某一细分领域一枝独秀。

　　LED移动照明

　　康铭盛科技

　　致力于成为“全球LED移动照明品牌领导者”的康铭盛科技在成立的十多年里始终聚焦于LED移动照明领域，目前主营的产品有手电筒、可充式护眼台灯、手提式探照灯、可充式节能灯、灭蚊灯以及多功能移动电源等。

　　目前，康铭盛拥有自主知识产权达100多项，并拥有“国家高新技术示范企业”、“深圳市高新技术示范企业”、“广东省民营企业百强企业”、“广东省五百强企业”等诸多荣誉称号。专注、专业让康铭盛发展迅猛，并得到了国际、国内客户的高度认可，其中，“康铭”牌系列产品完全“自主研发、自主创新、自主生产、自主销售”，在国内各省、直辖市、自治区拥有完善的销售网络;国际市场方面，销售网络遍布东南亚、中东、南美、非州等30多个国家和地区，并呈稳步发展的态势，赢得了广泛的客户基础。

　　据康铭盛科技董事长李迪初透露，近年来，公司以“用户体验”和“智能化”为导向，不断提升品质优良率，加强和完善服务体系建设，确保康铭盛LED移动照明行业的领先地位，为成为“全球LED移动照明品牌领导者”打下坚实基础。

　　保持优势继续奔跑

　　康铭盛科技董事长李迪初

　　康铭盛在LED移动照明领域一直遥遥领先的原因是信心的树立，以及保持青春和激情。正是如此，康铭盛在LED行业里树立起了自己独特的品牌和文化，拥有加速奔跑的意志和力量，并保持了稳健的姿态。

　　为了持续保持在LED移动照明领域的核心优势，我们在产品、渠道等方面不断调整：在产品上，我们在深圳南山成立了产品创新研发中心，对行业的信息和资源进行整理，为企业产品开发指明方向，有合作多年的产品设计公司为我们提供了很多外观新颖的方案，在产品开发思路上一直和市场接轨，走在最前列;在渠道上，国内市场以省级代理商为主，部分省份如广东、江西和贵州已经实现渠道扁平化，代理商合作可以达到地市级别;国际市场已经覆盖北美、东南亚和非洲市场等地区，主要釆取OEM形式并在部分地区重点推广自主品牌的营销战略;在宣传上，公司通过微信平台、微信公众号、网站、展会、公司内刊等多方面强化宣传力度。

　　在我看来，要成为“单品冠军”，必须把智能照明、健康照明和黑科技通过互联网平台与产品完美结合。康铭盛接下来要不断完善特种照明品牌;拓展新的产品系列;增加产品附加值;开发与国际市场接轨的新品;坚持“以人为本”的开发思路，保质保量。在海外市场，康铭盛也计划紧跟国家发展步伐，在国外设生产基地及办事处，大力开拓海外市场。

　　我并不认同“产品单一难以在市场中取得效益最大化”这一观点。我认为，“产品相对单一”是指在特定的细分市场，企业选择核心产品，运用营销、传播等手段来获得相应的竞争优势，成功的企业有娃哈哈、小米、六个核桃等。不仅消费行业如此，工业产品行业一样有很多企业从单一产品中获得成功，晶澳太阳能电池和组件，都是从单一产品中突围，实现企业规模化发展，成为细分领域行业领导者。

责编：颖子