照明企业扎堆体育营销 体育营销需三思而后行

　　英超看三雄、葡甲看雷曼股份、跳水看雷士……随着全球体育营销市场增量不断扩大，照明企业们在体育营销的道路上越走越深。

　　雷士照明牵手2015年FINA世界跳水系列赛

　　2016年被称为“体育大年”，国家体育总局近日全文公布《体育发展“十三五”规划》。表示到2020年，全国体育产业总规模超过3万亿元，体育产业增加值的年均增长速度明显快于同期经济增长速度，在国内生产总值中的比重达到1%，体育服务业增加值占比超过30%。随着国内外体育消费市场的成熟，全球体育营销市场增量不断扩大，在品牌营销中所占比重也在不断扩大，体育产业已开发出巨大的商业价值。

　　今年的欧洲杯、里约奥运会、和美洲杯等赛事将会陆续举办，随着全民体育运动热潮的兴起，具有强大群众基础的体育营销在照明行业中也刮起了一阵旋风。近来，照明企业对有助于提升企业知名度和美誉度，抢占国内外市场的体育营销领域动作频频。日前三雄极光宣布成为曼城俱乐部中国区首个官方照明合作伙伴。这意味着三雄极光将借助世界体育产业上的顶级资源，踏上更加广阔的舞台，将自己的产品及品牌理念输送到国际市场。

　　未来2019男篮世界杯、2022亚运会、冬奥会等大型赛事将在国内举办，对高水准场馆需求陡增，供给端技术不断革新。体育场馆改造将围绕硬件升级和软件创新两大主线展开。硬件的升级包括照明系统、显示系统等将为国内照明企业提供巨大的发展机遇。

　　“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”

　　把照明企业比作周瑜，它愿意赞助体育事业，出了一份自己的力量也算是出拳了。把体育赛事比作黄盖，它需要企业的资助来解决一部分经费问题。可是企业为什么要斥资体育赛事呢?究竟有何用意?

　　首先，来了解一下赞助、体育赞助、体育营销的含义。赞助是指社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。赞助活动是一种对社会做出贡献的行为，是一种信誉投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。体育赞助一般是由机构或个人对体育比赛、体育活动或运动员提供物质支持，以换取社会公众的广泛关注。

　　而所谓体育营销，就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育赞助是体育营销中常用的方式，同时也是经过实践证明比较有效的方式。

　　据悉，目前，体育赞助的绝大部分资金(超过65%)都是用于体育赛事上。企业可以根据自身需要对任何一种体育赛事进行赞助。任何一个社会组织的赞助都会有自己的具体目的，照明企业也不例外。

　　由于体育赛事是新闻媒介热衷报道和聚焦的对象，拥有高度关注率和强吸引力，照明企业不仅可以利用低门槛的参与方式引发受众关注传播，体育营销不仅可以增进与公众的感情和施加影响的广度和深度，还可以进行产品和品牌营销与推广，以此扩大品牌影响力提升产品销量;

　　体育营销作为企业与消费者沟通的重要工具，不仅能够影响消费者的购买行动和引起购买欲望，更能深层次地影响消费群众对企业品牌和文化的认知;

　　体育赛事本身具备正面、公益的力量，照明企业借此特点可以提升自身企业形象和扩大知名度，以此加深在公众心目中具有良好道德和富有责任心的公益印象;

　　能跨越文化、信仰、种族等障碍成为人们共通畅行的交流语言，正是体育文化公平、公正和无边界的沟通功能让包括照明在内的众多企业梦寐以求;

　　由以上照明企业赞助体育活动拥有超高附加值和丰厚回报，社会效益回馈大的优点可知体育营销是绝佳的品牌战略。作为上乘之选的营销方式，自然就博得企业的青睐。

　　常见的赞助方式有：体育明星代言、体育广告、冠名、赞助体育训练经费或物品、赞助体育竞赛活动、设立体育竞赛奖励项目等。

　　体育营销混迹照明行业约有十年，伴随着2008年北京奥运会、2010年广州亚运会等重大体育赛事主办权相继落户中国，至今仍是一块烫手的香饽饽。体育营销方式的案例在照明界也屡见不鲜。众多照明企业跃跃欲试、乐此不疲，频频向体育赛事抛出橄榄枝。

　　照明企业扎堆体育营销

　　体育营销上个世纪八十年代中后期在中国兴起，发展到九十年代，飞利浦、西门子先后赞助中国足球联赛，照明行业的体育营销之风开始盛行，先有朗能借2006年世界杯扬帆出海，后有本邦牵手2006年冬奥会，本邦照明成为国家奥林匹克体育中心专用产品，以及锦力于2007年初携SOK联手“中网”;松业照明2008年举办“松业杯”棋王争夺赛;哲些企业为业内营销手段的创新开辟了新思路。寄希望于“分上一杯羹”的照明企业纷纷涉足体育营销，试图瓜分近年来频频落户中国的体育盛事这块诱人的蛋糕。

　　雷士照明，站在风口上，等风来

　　作为全球领军的照明企业，雷士照明始终践行体育营销战略，早在2008年北京奥运会就与体育结缘。随后，雷士照明2010年激情广州亚运杯、疯狂南非杯，2011年又签约成为亚奥理事会合作伙伴。“冠军联盟 ·足go精彩”打开了雷士营销新篇章，2012年伦敦奥运会再次辉耀全球，赢得世界为之欢呼喝彩。雷士照明继续在体育营销的道路上扎实前行，从2013携手高尔夫赛事招揽精英，助威东亚运动会光耀赛场，同年7月成功携手国际泳联让雷士照明闪耀世界的同时让雷士照明的体育营销上升到新的高度。2015年在FINA世界跳水系列赛首站赛事打造“水立方”龙门盛宴 ，经过多年的摸索，雷士照明已经成功打造了属于自己的国际化的体育营销战略。

　　2015年雷士照明董事长&CEO王冬雷荣获2014中国十大营销人物奖的原因也与体育营销战略密不可分。王冬雷渗透的营销思想是——“站在风口上，可以把你吹起来，也可以把你吹没了，所以要想透!”他指出，行业的本质，就是消费者内心真正需求的东西，要看到这一点，并以这一点为出发，利用所有的工具去满足客户潜在的需求，或者是创造需求，这才是企业经营者应该去思考的更深层的问题。

　　王冬雷认为，雷士照明体育营销的触角不局限于仅参与场馆建设，雷士品牌内涵及拼搏进取努力冲刺世界品牌的精神与梦想，与“更高、更快、更强”的体育精神及运动员拼搏夺冠的梦想天然呼应，体育在雷士身上体现得更加紧密。

　　近年来，通过不断参与北京奥运会、广州亚运会、南非世界杯、伦敦奥运会，及与亚奥理事会、港澳台三地奥委会、FINA国际泳联不断深化的合作，雷士体育营销走上深耕之路。在完成中国市场的全面布局之后，雷士照明大胆发力全球市场，紧握国际大型赛事契机，继续提升品牌国际影响力，奠定在中国以及全区范围的品牌影响力。

　　雷士照明借助在体育盛事的国际视野中不断增强的曝光度和关注度作为国际跳板，凭借其丰富的大型照明工程项目经验与优质的产品和服务逐渐得到国际市场的认可，相信在不久的将来中国的雷士照明能够成为真正的国际化品牌。

　　雷曼股份打造足球产业价值链

　　雷曼股份近年来深耕足球生态产业链，全面布局体育产业。自2011年以高科技LED球场显示屏产品联姻中国足球，现已成为中超、中甲足球联赛官方赞助商和中国足协战略合作伙伴。2016年1月25日雷曼股份宣布，冠名葡萄牙职业足球甲级联赛暨中国球员留洋计划，成为首家冠名欧洲足球联赛的中国公司。近日，雷曼股份和福特宝公司正式签约，成为2016中国足协杯球场LED显示屏设备及服务提供商，将为本赛季所有有条件场次足协杯比赛提供LED高清显示屏设备、维护服务，及广告片编辑服务。

　　雷曼股份近年来深耕足球生态产业链

　　雷曼股份一方面依托广泛覆盖中国足球赛场的高科技LED球场广告电子显示屏及相关服务，加大中国与海外足球赛事的商务权益开发与运营，实现体育商务运营收入的增长;另一方面，充分运用资本市场优势，采取灵活创新的投资行为和市场行为加速推进公司体育战略的布局步伐，通过投资设立雷曼股份凯兴体育文化基金寻找孵化优良标的，整合体育产业链资源，促使公司产业经营和资本运营达到良性互补。顺应移动互联网的发展，发布“第12人”移动客户商APP，实现体育产业整体协调发展的数据大后方，抢占流量入口。同时还积极推进收购华视传媒地铁广告传媒业务以拓展体育传媒资源，为体育产业发展提供协同，迅速提高雷曼股份体育传媒业务的收入和利润水平，形成互联互通的足球产业价值链。

　　2015年，雷曼股份通过优化与整合LED业务，保持LED业务的稳定发展，同时加大体育资源的开发营销力度，体育业务收入显著增长，公司前三季度共实现体育商务营运收入3341.78万元，同比增长93.75%，经济效益逐步显现。截至2015年9月30日，公司前三季度归属于上市公司普通股股东的净利润为 2894.85万元，较上年同期增长15.19%。

　　雷曼股份创始人、董事长兼总裁李漫铁表示，目前，雷曼股份已完成由产品供应商到产品服务商再到资源运营商的升级。为了更好地将产业及品牌延伸到足球产业链及相关体育产业链，雷曼股份逐步开始利用上市公司的优势，采用资本运作、投资并购的方式，并依托于互联网，开启多元化布局。

　　佛山照明2011年亿元牵手中国女排

　　2011年，佛山照明与中国女排牵手，充分体现其社会责任感和对体育的热情。佛山照明的巨资支持，无疑大大鼓舞了由于受伤病困扰而实力略有下滑的中国女排的士气，成为中国女排给莫大的支持和强大的后盾。中国女排也寄托着佛山照明的打响品牌殷切希冀，希望借助女排历年深得人心的拼搏形象，更好地宣传佛山照明品牌。牵手女排，中国女排的优良传统和的拼搏精神将会给佛山照明的企业文化焕发生机。佛山照明“用心照亮世界”的企业文化，也将带给中国女排磅礴底气。

　　雪莱特提剑风雷动

　　雪莱特2013年签约国家击剑队亮剑世界光耀中国，投入近亿为国家击剑队提供优质的照明产品服务，雪莱特“拼搏、积极、乐观、进取”的企业精神与中国击剑队“更高、更快、更强”的奥运精神不谋而合。在赛场上塑造了社会责任感十足的企业形象，更加贴近消费者的情感需求，使消费者对企业文化产生认同和共鸣，对实现企业专业品牌到大众品牌的转型和提升软实力起到了重要作用。雪莱特“光明创领未来”的企业文化，也为中国击剑队增添了全新的动力。

　　雪莱特实行 “与经销商共赢”的渠道战略，在提升合作伙伴经销商的品牌影响力的同时也提升了企业自身的竞争力，为“成为中国最好的、世界一流的照明企业”这一卓越追求的永续动力。行业专家看来，中国击剑队的艰苦拼搏精神将给雪莱特的企业文化注入新能量，雪莱特厚积薄发的品牌历程也将带给中国击剑队全新魄力。

　　三雄.极光牵手曼城 助力品牌国际化

　　三雄·极光从2001年率先邀请跳水冠军熊倪担任形象代言人，到赞助CBA中国男篮职业联赛，连续成为CBA中国男子篮球职业联赛四个赛季的官方合作伙伴，冠名CBA重庆翱龙俱乐部篮球队为CBA重庆三雄极光队。2015年还积极支持中国国足征战世界杯预选赛，见证中国足球打进12强神奇之旅。三雄极光已经在体育营销的战略实施层面已经累积了丰富的经验，也得到了市场的充分验证。

　　日前，三雄·极光与曼彻斯特城足球俱乐部签署了战略合作协议，成为曼城在中国区的首个官方合作伙伴，此次三雄·极光与曼城俱乐部的携手合作将开启三雄极光开拓国际体育市场的新纪元。据了解，三雄·极光与曼城俱乐部将在2016-2017以及2017-2018两个赛季展开战略合作。通过成为曼城俱乐部中国区合作伙伴，三雄极光将会参与曼城俱乐部一系列即将到来的市场和球迷活动。同时，二者还将在共享宣传资源，俱乐部独家幕后花絮以及场边广告投放等方面增强合作。

　　三雄极光出现英超赛场

　　三雄极光不断深化拓展体育营销战略，综合运用体育营销的各种方式，利用竞技体育赛事地位和高度的观众覆盖率和关注度，提升自身的品牌知名度。在此次与曼城俱乐部的战略合作签约发布会上，三雄极光市场总监王军表示，三雄极光在国际体育营销方面需要一个有影响力且深受球迷喜爱的战略合作伙伴，曼城作为体育界知名俱乐部，在国际足球市场上拥有广泛的影响力，其中国球迷基础正在迅速扩大，无疑是一个最理想的合作者。三雄极光将借助此次战略合作的新机遇，创造强势品牌形象，成长为国际化的照明品牌。

　　体育营销三思而后行

　　体育蓝皮书提到，进入21世纪，人类进入体验经济的时代，而体育为众多品牌搭建了全球化营销的平台。正如曼德拉所说“体育拥有改变世界的力量”，体育营销同样拥有改变世界商业格局的力量。

　　体育营销并不是一味盲目地赞助体育赛事，体育营销需找寻品牌和赛事的最佳契合点。企业在考虑体育营销的时候，需要考虑很多问题，一是企业文化精神是否与所要合作的体育赛事相契合;二是了解体育赛事的发展趋势与自身企业的发展模式是否相符合;三是自身品牌定位与体育赛事的端位是否相匹配;四是目标消费群众与现场关注观众是否相吻合等等。总之要切合自己的实际选择适合自己企业特质的体育赛事，才能达到甚至超过预想的效果。

　　体育赛事作为是企业品牌推动产品阶段到企业阶段再迈向社会阶段立体构建的品牌化体育营销战略的有效载体，执行营销方略的时候特别要注重操作具体营销战略的细节层面，包括体育营销方式的使用，究竟是冠名还是在赛场上植入体育广告还是赞助设施设备等等都是要切合客观实际。体育营销可以反其道而用之，采用颠覆性手法创新，比如行业外的雪花啤酒携手冰球，所谓是相得益彰，活力无限的冰球世锦赛与勇闯天涯，敢于冒险的品牌内涵，雪花名字跟冰球赛场的唯美想象的完美契合，再加上另辟蹊径的方式完胜体育营销，即以啤酒爱好合作伙伴的身份而非以直接赞助商的方式参与奥运会。

　　另外，体育营销具有系统性和长期性，需要持续性的坚持。凭借全球体育产业化，逐步培养并深度挖掘自己的一套成熟理性的体育营销模式，并且不断创新和持久坚持，才能成功打响并且推广自身企业的品牌。

　　“流水不腐，户枢不蠹，动也”，体育拥有改变的强大力量，体育营销只是恰好借助了这个支点，撬动了品牌建设大程。

责编：颖子