中外照明企业的市场演义

　　6月的上海，多为阴天有小雨，阴霾的空气中似乎时刻弥漫着竞争的气息。你要么和这座城市一起奔跑，要么被这座城市无情的淘汰。

　　这同时也是个外资照明企业聚集的地方，飞利浦、索恩、GE等将中国总部放在上海。

　　上午不到九点，在车流渐渐散去后，人们就陷入了忙碌中。几家外资照明企业开始通过网络甚至猎头公司寻找高管。一家日资企业招聘外贸业务员，要求有室内外灯具销售和开发欧美客户的经验；另一家著名的外资照明企业正在找渠道销售主管和工程项目主管，前者的工作职责是负责国内经销商渠道的开拓和维护，后者的职责是工程项目的开拓。这显示出他们对中国本土人才的渴求。

　　外资照明企业进驻中国不是近日才出现的现象，飞利浦、GE、欧司朗等已在中国踞守多年，而且在工程照明上都大有收获。但在刚刚结束的广州照明展上，我们又看见了一些在中国市场蛰伏多年，但极少露脸的外资企业，比如富士达照明、锐高电子、怡高照明、百家丽等等。

　　他们曾经潜伏在高端群体里，但今日已经渐渐露脸，转从高调开拓中国传统市场，或在中国设立研发中心，或设立生产工厂，这也显示出了他们对中国市场的本土战略。

　　他们的本土战略

　　怡高照明（EGLO），是出口欧美乃至全球最大的家居照明企业，全球总部设在奥地利，中国总部设在东莞。在东莞，EGLO有两家工厂，占地面积20多万平方米，员工总人数超过5000人， 年销售额达23亿元。2006年在欧盟市场的销量就达20个亿。

　　而EGLO在匈牙利的生产基地有400多名员工，在全球60个国家设有分公司，并以每年新开拓六个国家的增长速度扩展全球EGLO自营品牌的销售网络。

　　在海外，很久以前，EGLO就已和世界著名连锁巨头如百安居、麦德龙等结成战略合作伙伴，同时与全球各国大型灯饰代理销售公司几乎都有合作关系。令人难以想像的是，这些跨国级超市内所挂的照明产品90%是EGLO品牌。EGLO当之无愧地已成为全球照明行业知名品牌。

　　但尽管如此，EGLO在偌大的中国市场，却很陌生。在10多万灯饰经销商中，听说过EGLO这个品牌的也寥寥无几。这是EGLO全球市场留下的一个空白，还是一个缺憾？在世界经济学家都认为“未来失中国者失世界”的全球宏观经济格调下，EGLO的全球网络中，不能没有中国！

　　其实，它早有谋划。5月，EGLO强势登陆中国，并在本届照明展上高调亮相，部分在欧美市场畅销的产品现身中国，让行业内外人士有幸触摸了一下这只“伟岸”的大象。

　　据称，EGLO现已在中国的华东、华南、华中、华北、西北和东北等主要区域成立了办事处。为了适应中国本土市场的特点，EGLO将主要以专卖店模式来开拓国内市场。尽管它在欧洲市场60%的销量是全部通过大卖场渠道卖出去的，但在中国的思路有所改变，把专卖店模式放在首要位置；第二条渠道才是国内的大卖场，如百安居、麦德龙等；第三条渠道则是照明及家装设计师领域；第四就是期待与家具品牌的配套销售，进入家具乃至家居渠道。EGLO还强调的是，终端专卖店要实现一站式服务——所有的经销商或者消费者，进入EGLO专卖店后，能买到他所需要的全部产品，包括客厅的、厨房的、卫浴的，等等。

　　据称，EGLO导入中国的照明产品，并非大家猜想中的那么高贵而高价，而是适合中国普通消费水平的产品。EGLO显然是携资本和产品来深度开发中国市场，而且是有针对性地设置产品、渠道和价格策略。很显然，类似EGLO这样的外资企业已经开始本土化了。

　　他们给“中国大牌”制造的隐患

　　外资照明企业本土化分三个方面：一是战略本土化，类似EGLO；二是人才本土化，如飞利浦照明70%的照明设计师来自中国照明光源学院；三是生产本土化。先合资后收购是外资企业生产本土化的一大手段。无论是飞利浦、GE，还是欧司朗都是如此，在江苏，百家丽公司也曾与江苏史福特照明合资；日本小泉与欧普照明合资成立欧普小泉照明等等。

　　但是结局是，很多合资出现了分歧，给中国企业留下了很多隐患。外资照明企业要么试图将中方品牌覆盖掉，要么逐渐增加股份，将工厂的主动权掌握在自己的手中。被誉为“中国灯王”的佛山照明，当佛山国资委将股份转让给德国欧司朗和香港佑昌照明后，“灯王”的命运开始出现了转折——资本收入大增，出口业务量增加，但国内市场实际运营利润下滑，在照明展上，我们看到了庄坚毅和欧司朗亚太区总裁，却不见钟信才的身影。

　　上海亚明与飞利浦合资成立飞利浦亚明公司，多年后，“亚字牌”老字号牌子交给了飞利浦公司，它在国内的自主权大大减弱，所幸的是，亚明老辈们重推“1923照亮中国”，以此挽救国有品牌的地位和声誉；意大利百家丽曾与史福特合资，但最终双方合作并不十分顺利，史福特由此重走自营品牌之路。

　　这一现象留给国产品牌更多的是深思和谨慎。

　　外资VS国产 孰输谁赢

　　是市场，就有交锋。在2007广州照明展上，外资照明企业和国产品牌就较量了一番。A、B两大品牌馆内，外资与国产品牌各占风头，在市场上，外资企业输在渠道，而国产品牌则输在工程。 ...