商照专卖模式该如何升级换代

　　【摘要】雷士照明以靠专卖模式打破了照明行业综合店模式一统天下的格局，并迅速发展壮大成为商业照明领域的领军企业，如今又有西顿等品牌紧随其后。

　　雷士照明以靠专卖模式打破了照明行业综合店模式一统天下的格局，并迅速发展壮大成为商业照明领域的领军企业，如今又有西顿等品牌紧随其后。然而，近年来全国各地大型灯饰超市纷纷崛起，这无疑对商照专卖模式提出了严峻挑战。商照专卖模式如何才能赢得更大的生存空间？又将怎样完成升级换代？

　　“主题专卖”品牌店呼之欲出

　　工程与商照专卖已成为商照营销渠道中的重要组成部分，商照专卖不仅仅是作为一个单纯的零售点而且是作为工程开拓的一个据点而存在。从市场实际情况看，商照专卖包括单一品牌专卖店、多品牌的店中店、专卖墙等，而单独店面、单一品牌的商照专卖店是其中最重要、最受关注的渠道模式。

　　商照专卖模式最主要的优势在于“专”。首先，它以统一的品牌形象强烈而直接地传递给最终消费者。其次，它能使厂家有针对性地快速获取自身需要的市场真实信息。再次，通过对专卖店的设计装潢，可以将企业品牌及形象理念有效地传达给消费者，展示企业综合实力。而大型灯饰超市因其“大”、“杂”弱化了企业的终端传播。当然，就消费者来说，大型灯饰超市的选择更多、价格对比也更透明，但商照的零售发展相对较弱，无法发挥大型灯饰超市的优势。

　　商照专卖模式要想赢得更大的生存空间，其专卖模式经营的产品种类应该从杂到专，再到按厂家的品牌实行专卖。随着照明企业产品线扩张的需要，照明企业不论是实施单一品牌战略还是多品牌战略，但从一个品牌下的产品线看总是在扩张当中。所以要在一个专卖店中陈列，必将影响到实际陈列效果，扩大单店面积又受实际地产情况下不易实施。在这种情况下，品牌“主题专卖”呼之欲出。

　　主题专卖既保持了统一品牌的整体效果，又因其“化整为零”的经营特点，所以十分适合现代商圈地产情况，而且分布合理的主题专卖店，可以形成良好的网络品牌优势，对消费者进行市场空间上的包围。

　　主题专卖因为表现主题明确，所以在内部设计上更能从主题出发设计陈列环境，让消费者充分感受到服务所传递的理念。注重光效和场景的体验，是将来商照专卖设计的最重要的体现。

　　主题专卖是适应现代照明规模扩大化、品牌多元化的发展特点，是对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点，将成为照明专卖模式中的主流。

　　商照专卖模式想要完成升级换代，首先，在于企业有完整的渠道发展理念与方向，再来就是产品的日臻完善以及专卖店设计水平的提供。商照专卖模式的升级换代在一定程度上应该借鉴家电、服装等专卖模式开展得比较早的行业，吸收其有利且适合商照专卖的发展因素。

　　能否满足客户需求是关键

　　商业照明经过几年的发展，已经成为一个相对完整的照明品类，其实这个品类的形成过程，也是商照的成熟过程。伴随商照的成熟，各方面的竞争都在加剧，包括从产品研发、品质控制、交货速度再到品牌形象的竖立和传播等各个方面。

　　由于专卖店是品牌形象立体视觉中非常重要的一部分，它也是和消费者接触的窗口，是品牌厂家的形象外延，是消费者对品牌认知和体验的过程。所以，各个商照厂家都非常注重专卖的建设，现在要求经销商开设专卖店已成为品牌厂家选择和支持经销商发展的必然条件。同时，真正有思路和实力的经销商在经营商业照明时也都开设有专卖店，并且都力争开设在一流的专业市场里，也都希望开在位置比较好的口岸，虽然这样的经营代价会高很多。

　　从目前市场上来看，商照专卖模式与大型灯饰超市有着各自的优势和劣势。大型灯饰超市的优点是卖场大、经营的品牌多、灯具的品类也很丰富，明码标价。给消费者很大的选择空间，同时能让客户一站式购齐，省去了消费者到处去比较、选择、议价的烦恼。同时，由于大型灯饰超市的这种特性也决定了它的经营的品牌档次相对较低。所以，这种模式在信息相对封闭，消费力不强的中部和西部地区比较受欢迎，这也是全国首个真正意义上大型灯饰卖场在昆明诞生的原因。但是，这种模式在发达地区就受到了一定的障碍，因为它的经营成本高，在价格竞争力方面就被削弱了，同时，由于它的特性也决定了很难有有特色的产品和品牌入驻，这也在一定程度上削弱了发达地区消费者的购买兴趣。加上现在零售市场普遍有萎缩的现象，这无疑又给大型灯饰卖场带来了巨大的挑战。

　　而商照专卖模式由于它的面积小，经营单一品牌，所以它的经营和管理成本低，同时由于它是专卖，所以它相对有个性和特性，这样也比较吸引消费者。但它的缺点是基本不能满足消费者一站式购齐的便利性。

　　在这个消费经济的时代，一种营销模式能否成功，要看它能否满足客户的真正需求，能否给客户提供增值服务。所以，商照专卖要体现品牌文化，要为消费者带来全新的购物体验。所以商照专卖不应仅仅停留在产品的陈列，要能为消费者提供全新的视觉体验，要能为客户提供使用产品后的想象空间，要能为消费者提供专业推荐，要能为客户的使用场景带来增值空间。所以，展示设计要贯穿产品陈列、品牌文化传递、品牌价值体现、客户使用体验等。

　　实际上商照专卖店是商照品牌的自身外延，是商照的品牌定位和形象与消费者的第一次亲密接触。所以，如何完成专卖模式的升级关键还是取决于商照品牌本身的经营模式、品牌定位和发展目标。这三个指标就决定了这个专卖店的形象和模式。但不管是哪种品牌，它的专卖店都应该要更好的吸引和服务好它的目标客户群体，所以，展示不但要升级，人员的服务素质和服务能力也要升级。因为进专卖店的客户都是购买目标性很强、有自己独特价值追求的客户。服务人员如何发现客户的需求并提供相应的专业服务，最终使客户得到适合的产品和服务，这很重要。商照专卖模式的升级要围绕它的目标客户群的满意度来做，因为客户满意是一切营销活动的核心和中心，专卖新模式的确立也不例外。

编辑：中国照明网 卢朗嘉