照明行业：年终销售“冲量”不可取

    每到年底期末考试，往往是学生最忙碌、最紧张、压力最大的时刻，更是一些学生搞突击复习，甚至熬夜“苦读”的时候，为的是能够在期末考个好成绩，给老师、家长一个交代。为了考个满意的成绩，更有一些平时不用功、调皮捣蛋的学生，采用“打小抄”、作弊的方式博取好成绩。

    同样，企业为完成全年销售目标，临时抱佛脚，靠冲量完成销售任务的并不少，甚至成了心照不宣的潜规则。

    11月份，古镇灯博会刚过，我们明显可以感觉到，无论是厂家还是经销商，都已经在为“年底冲量”出谋划策了。到了12月底，厂家是否有个好的财务报表，商家是否能多赚点利润、争取多一点企业返点，营销总监、区域经理及其他员工的年底红包能不能再厚一点，都靠这最后的机会了。

    随着企业市场管理的不断完善，对于经销商的市场销量企业都有监控，为了调动商家积极性，让其感受到市场竞争所带来的压力，企业通常会给商家制订年度、季度、月度销售任务，让商家更加积极主动地投入到市场开拓中，企业通过销售目标定期向市场“压量”已经成为常态。

    定期“压量”，对于厂家来说，销量和利润处在“可控状态”，但这只是极少数产品供大于求的企业所为。很多企业都是销售压力较大，销售指标较高，存在月底或年底冲量的情况。不少一线业务员现在都有“结账日恐惧症”，如果到本年度最后一个月或最后一日销量指标不能达成（此时货款的回收都有可能显得次要），就要冒着被扣奖金、降职甚至下课的风险。

    为此，一些区域经理也开始“作弊”，频繁地撤换经销商，不断增加分销商，开发一个新的经销商就能进一批货，一切以打款进货为至上目标，至于经销商是否能销售出去，则是次要。面对掌握自己货源命脉和年终返利的企业，经销商也只能咽下这枚“苦果”。

    年底了，企业一年的市场成绩单马上就要出来，企业老板、营销总监、区域经理压力与日俱增，为让今年的销售数字能漂亮一些，回款快一些，企业现金流充足一些，一些企业将“冲量”发挥到了极致。

    为此，诸多企业在市场四处搞突击行动。企业向市场负责人摊派，市场负责人向区域经理摊派，区域经理又将任务压向各大经销商，经销商不得不往分销商一级级推，最终企业“业绩”变成了企业各地渠道中的“库存”。据了解，有些内地不发达的地市商家就有数十万元的库存积压，直至最后不得不出血大甩卖，而且卖出去的产品因超低价又直接冲击着企业现有市场上的产品，市场渠道日益混乱。

    为了一斗大米，烂了一片市场，在照明行业已经不乏先例。

    其实，企业避免年终突击“冲量”最好的办法是为商家“冲量”，企业冲量解决的是库存转移，但商家“冲量”则是让库存变成市场消费，通过支持商家大降价、大促销、大团购等方式提升销量，为商家减负。

    一分耕耘一分收获，年底突击冲量，对于企业各方来说都是最无奈的选择，企业和商家都应尽量避免。

    没有平时的付出，年终肯定没有好果子吃，扎实做好日常市场经营管理工作才是正道。企业应通过实时监控渠道库存状况、热销产品监测等一系列手段来帮助渠道更合理地进货、销货，让整个渠道链变得更为健康，在当年通过不定期促销为商家“冲量”，以保证阶段性销售目标的完成。

    此外，作为企业负责人，不仅要走访商家展厅，还应该走进商家仓库，看一看真实的产品订单有无变为切实的市场销量，千万不要被每月的销售报表所蒙蔽。

编辑：LC-HY