广东天一LED照明：商场照明市场
渠道的扁平化思考

    目前，LED产业正面临着“一半是海水，一半是火焰”的尴尬境地：一方面，受惠于相对较高的预期行业毛利率、较低的行业进入门槛、地方政府各项政策的大力支持、众多专家一致预计LED产业未来市场前景广阔，使得越来越多的企业和资本竞相进入LED产业，LED市场需求已进入蓄势待发的关键时期;另一方面，在经历了迅猛发展的催化生长后，LED产业竞争日趋激烈，企业间激烈的价格战和渠道战使得“洗牌潮”、“倒闭潮”纷纷来袭;在这种怪现象的包围下，最头疼的要数LED中小企业了：在无情的洗牌浪潮中，它们存活下来已属不易，更别提去跟龙头企业抢食了。因此，探究中小企业为何陷入难存活、又该如何走出困境是十分有意义的话题。

　　“专注、简单、执着一直是我人生的秘诀!”广东天一照明董事长陈其昌在一开始接受采访的时候就这样阐释他的座右铭，这也是他在LED商场照明领域执着追求的重要精神动力。

广东天一照明董事长陈其昌

　　LED企业为何难存活?

　　在LED照明市场发展初始，行业标准缺失、订单皆比较零散，中小企业“几个人、十几个人，你搞个品牌，我搞个壳，买个灯珠，参加个展会，弄个柜台，就能把它卖出去，赚个‘机会’钱”，属于粗放投资与粗放经营。近年来，随着LED照明市场的发展以及国家节能补贴政策的助推，无数企业涌入LED市场，这种一哄而上的跨越式发展导致行业竞争越来越激烈，原有的粗放投资与经营的方式已无法跟上市场的发展步伐。就目前形势来讲，LED行业正在步入微利时代，2014年中国可能会有60%以上的LED照明企业倒闭或转型;未来五年后，经过一轮的洗牌，能剩下3000家LED企业已经是很乐观了，究竟LED企业为何难存活?

广东天一LED照明生产线

　　专注于商场LED照明产品研发与生产的广东天一照明董事长陈其昌在接受采访时表示，在企业成立前夕的市场调研阶段，曾走访过珠三角地区许多LED企业，在不少企业的LED产品展示厅内看到路灯、隧道灯、庭院灯、洗墙灯、泛光灯、草坪灯、水底灯、园林灯、球泡灯、工矿灯、地埋灯、格栅射灯、柜台灯、壁灯、日光灯、射灯、吊灯等系列产品，各个领域的用灯可谓一应俱全。这在某种程度上可折射出整个LED行业的生存状态：很多企业在上马LED项目时片面地追求大而全，不管是户外照明、还是室内照明，不管是点光源、还是面光源，不管是大功率、还是小功率，只要是LED就上，当被问到公司做得最好的产品或者在哪个领域相比同行会更有优势时，只能道出浅显而毫不竞争力的节能优势。这种缺乏精准市场定位的做法或许能解释为何目前LED行业频繁出现倒闭潮，毕竟有限的时间、精力以及人才是难以同步开拓多领域的渠道以及研发多领域的产品。

　　广东天一照明市场定位思路

　　什么是市场定位?如何做好市场定位?广东天一照明董事长陈其昌例举了一个非常形象生动的例子来说明：“说起凉茶，就会想到王老吉;说起可乐，就会想到百事可乐和可口可乐;说起空调，就会想起格力;同样的，我们希望说起商场用灯，就能首先想到广东天一照明，这就是市场定位。”

　　找准目标客户群体：只研发与生产商场专用LED灯，为商场用户服务

　　古语有云：有所为而有所不为，大意是人要审时度势，决定取舍，选择重要的事情去做，不做或暂时不做某些事情。对于LED企业而言，有所为有所不为的表现就是明确目标客户群体，从而进一步定位自己产品应用领域。在这方面，华为与此次采访的广东天一照明企业就是非常成功的案例。华为在过去的20多年里，因为一直专注在电信设备的市场没有动摇，所以才能做到现在国内外的领头羊。据了解，广东天一照明于2011年9月份成立，企业自成立伊始就定位走精专化发展路线，只专业做商场LED照明灯具，将目标客户群体牢牢锁定为超市、百货、购物中心、商业广场、城市综合体等商场用户。在大批中小LED企业相继倒闭的情况下，广东天一照明依然保持良好的发展趋势，不得不说其精准的目标客户群体定位起到了关键的作用。

广东天一LED照明的灯管检测工具

　　为了证明LED企业精准定位目标客户群体的重要性，广东天一照明董事长陈其昌还从反面举例来印证。“2008年，深圳某集团投资5亿元建设了“LED节能照明产业基地”，并建立了华烨LED照明研究院，其业务涉及公共户外照明:LED路灯，LED隧道灯，LED矿灯，LED庭院灯，LED太阳能路灯，LED高杆灯;行政办公室照明：LED日光灯，LED筒灯，LED射灯;民用照明：LED灯灯泡，LED台灯等的研究、开发和生产;总而言之，产品可以广泛应用于各个领域的用户。短短几年后，该集团投资的LED照明事业开始销声匿迹。当然，一个企业的成败存在很多关键的因素，但其盲目上马多领域产品，没有清晰定位目标客户群体，是导致其最终失败的重要原因。”

　　挖掘产品核心竞争力：商场用灯全系列、十年6W小时品质保证

　　近年来，由于LED行业准入门槛低、发展环境好等原因，使得温室中长出的LED照明产业缺乏核心技术、产品同质化现象严重，在优胜劣汰的市场环境下，只有开发核心竞争力产品才能争夺市场，突破同质化的僵局，否则就难以避免被洗牌的厄运。在谈话中了解到，广东天一照明正是深深意识到了这一点，才对产品的核心竞争力有着近乎疯狂的偏执。广东天一照明董事长陈其昌坦言，“企业成立三年多以来，一直在不断尝试、研发各种系列的商场专用LED照明灯具;到目前，广东天一照明已结合目标客户群体的需求进行细分，针对不同商场、不同区域、不同环境及不同功用对产品要素进行不同程度的差异化组合，研发生产出了包括筒灯、日光灯、射灯、堆头吊灯及发光灯条在内的五个系列五十多个品种，从产品系列与品种上与其他竞争对手形成差异化。”除此之外，广东天一照明产品的差异化还体现在比其他同类产品节能度更高(同比某些名牌产品更省电20%以上)、保质期更长(质保十年)等两方面，这些都是企业产品核心竞争力的重要体现。据广东天一照明生产部总经理凡光洪透露，企业去年业绩相比前年增长了76%，准确的目标客户群体定位与差异化的经营路线，让其找到了前进的方向，并取得初步成功。

　　扁平化渠道代替传统代理商模式：正在建立扁平式渠道，通过3000个准经销商直接卖灯给商场用户，减少中间环节，让利给商场用户。

　　正所谓“渠道为王、赢渠道者赢天下”，对于眼下日趋激烈的LED市场竞争态势，广东天一照明生产部总经理凡光洪表示：“价格战无可回避，渠道战更不可避免”。知名品牌整合营销专家罗百辉认为，当前LED照明企业的渠道主要可分为工程(隐形)渠道和层叠式的代理商渠道，工程渠道的客户大都是政府，企业往往扮演的是“综合服务商”的角色，需要协调诸多关系、全程跟进，其缺点是项目分散、资金回笼期长等;而层叠式的代理商渠道主要利用代理、加盟等合作伙伴实现面对终端客户的销售模式，其优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”，缺点是多层次的中间环节，使得物流成本和中间商利润倍增，导致产品在进入市场后不具备价格优势。在此背景下，广东天一照明坚持差异化营销理念，采用扁平化渠道替代传统的代理商模式，“我们正在建立扁平式的渠道，通过3000个准经销商直接卖灯给商场用户，这种渠道的最大优点是缩减代理商环节，减少渠道成本，将更大利润让利给终端商场用户。”广东天一照明生产部总经理凡光洪说到。我们有理由相信，扁平化渠道的成功开拓，将更有利于广大天一照明提高产品的价格优势和市场竞争力。

　　在本期的新闻采访中，我们不难发现，精准的市场定位对于企业未来发展起着至关重要的作用。一个能在LED照明领域站稳脚跟并取得卓有成效的企业，一定是有精准市场定位及核心竞争力的;但是，在进入另外一个领域的企业，假若不能找准市场定位，好好挖掘及发挥核心竞争力，那么离成功只能越来越遥远。