看菜吃饭 量体裁衣

　　当你什么都想要的话，想成为什么都是的话，那你什么都不是。

　　——周学军

　　认识你自己—相传是刻在德尔斐的阿波罗神庙的三句箴言之一。俗话说，就是量力而行，不做没有希望的事，这是人在参与各种社会活动中不可或缺的智慧，但也是最难具备的智慧。或许，穿过繁冗的乱花迷眼的历史长河，镌刻在石头上的字早被风雨腐蚀得面目全非，但这句箴言所包含的内涵和外延给人类的启示意义，随着岁月的奔驰，其份量却在人的心里不断的得到加深。

　　“认清自己，看菜吃饭。当你什么都想要的话，想成为什么都是的话，那你什么都不是。”在与Philips Lumileds亚洲区市场总监周学军交流的过程中，他总是不厌其烦的再三强调。周学军从2008年加入Philips Lumileds，之前曾长期在索尼、惠而浦、飞利浦照明这些国际大公司任职，在市场营销方面沉淀多年的他，也许对于这句话的领悟恐怕有自己非常独特的体会和见解。

　　近日，全球市场研究机构TrendForce发起布了中国照明产品消费者行为调查报告，该报告旨在调查消费者对照明产品的认知情况及购买习惯，在所有调查涵盖的国际照明企业和中国本土品牌中，飞利浦—这个闻名遐迩的老牌国际企业，凭借其深厚的历史底蕴和技术优势，位居榜首。也许使人们深感诧异的是，经历岁月的沧桑巨变，Philips Lumileds却依旧如故的像一棵常青藤，只见枝叶越发繁茂，触角延伸得更为深远。

　　作为Philips Lumileds亚洲区市场总监的周学军，可能有太多的LED行业人士想问教于他;对于蜚声中外的飞利浦集团，其本身就具有某种传奇色彩，也令人不禁要发问。兴许，在一个擅长演讲的人面前，他会运用绘声绘色的语言把你带入Philips Lumileds的世界，为你解答Philips Lumileds的传奇。

　　LED照明，伴随着这个行业的始终是层出不穷的变革与挑战，因为LED技术变化得非常快，从光效、光品质、可靠性等等，这些技术每年都在不断的进化，而新的技术也慢慢地从孵化中破茧而出。再说，缘于无法抵御这个巨大蛋糕的强烈诱惑，许多企业纷至沓来，显而易懂的道理，隔行如隔山，注定这些“闯入者”也面临诸多挑战。“例如对于从电子行业转进照明行业的企业来讲，本身要有一个熟悉照明行业规律的过程，原来的营销模式和方法都会受到影响并有所变化。对于传统的照明企业来说，LED照明产品具备了大量电子产品属性，在研发，制造和品控方面也要进行一个变革和再造。”

　　不光如此，在硝烟弥漫的LED产业，企业又必须面临适者生存的残酷的市场法则。踌躇满志的“闯入者”很多，但心灰意冷的淘汰者也不计其数。主宰这个世界的，绝大多数都是那些不断寻求扩张的具有大量资本的企业，因为并购总是这个行业令人神往的故事。

　　当问到这些企业如何应对这种变革与挑战，周总在跟记者交流的过程中只是强调，不同的企业，市场的定位不一样，本身的能力不一样,面临的情况不一样，它所拥有的资源也不一样，所以很难说一个放之四海而皆准的法则。Philips Lumileds是LED器件的市场领导者,但并不是每个人都是市场的领导者，有很多都只是市场的跟随者，市场的跟随者要制定市场跟随者的策略。“因为在同质化情况非常明显LED市场，变革本身的内容就是优胜劣汰，要是不想被淘汰，就要建立起一个差异化的东西，或者去强化、放大目前你在这个市场里具备优势的东西。”

　　不可否认，“变革本身的内容就是优胜劣汰”，所以企业自身“建立差异化的东西”显得尤为重要，如果没有规模优势，但是能在细分领域成为别人无法比拟的王者，也不失为一种明智的策略， 而恰恰这又是中国LED企业长期以来的短板，虽然中国LED企业的数量庞大到令人大跌眼镜，但具有竞争优势的品牌企业却屈指可数，寥寥无几的背后暴露出来的是这些企业对品牌塑造的能力低下和在企业定位上的不理智，对于其中的原因，周总根据他在品牌塑造上多年的经验对记者分析道：“不懂得放弃的厂家，永远建立不起品牌，因为你不可能什么都会什么都行，你必须有所取舍，有一个非常清楚的定位。大家都在说定位，这个词都已经说烂了，但是真正做到的没有几个，你今天问他做什么，他说我定位商业照明，等于白说，你应该更细化一点。”

　　源于此因，随波逐流者如十有八九，“向下竞争”俨然成为了中国LED人士经营企业的不二之选的商业模式，通过不断的降价这种途径来获得在市场上的有利地位，这种价格战折射出的恰恰是企业品牌的缺失，是没有办法的办法，对于企业的这种竞争策略，周总表示并不看好：“这种做法质量很难保证，不是所有人都想要烂货，都愿意花很少的钱，然后买一个点一两个月就不亮的灯。”

　　不过，从根本上来说，带动LED照明行业发展的引擎除了产品本身节省能源之外，价格的不断下跌也是让LED照明产品快速渗透到照明市场里面、被广大的用户所采用的重要因素。但周总强调：“降低生产成本是永远的一个诉求，但不是唯一的诉求，而且不要单一的去看某一个器件是贵或者便宜，而是应该结合器件的成本和性能放到最终的解决方案里面去看，能不能帮助系统整体的成本下降，才是最关键的，这也是Philips Lumileds不断追求的，也是客户需要的”

　　与此同时，他还从价格战的角度对品牌的缺失进行了深层次的解剖，认为中国LED企业品牌缺失是因为现在很多企业面临的最大挑战是要为生存而战斗，什么可以卖就做什么，往往忽视了品牌定位的长远规划。

　　要而言之，中国的LED行业确实存在着诸多的病根，需要去思考的东西很多，需要改变的东西同样也很多，然而，未尝不可见贤思齐，看看在日新月异的LED行业，在这个你方唱罢我登场的舞台上，作为国际五大巨头之一的Philips Lumileds，如何来经略市场。

　　众所周知，Philips Lumileds是大功率的发明者，几年前还只是专注于大功率领域，令人印象深刻的是，2010年，虽然Philips Lumileds在中国市场和其他同行一样面临实际需求和预期间的落差所带来的困惑和挑战，尽管如此，Philips Lumileds还是创造了奇迹，每年的营业额保持着两位数的正增长速度，仅此一例，就让人不得不被Philips Lumileds的盈利能力所折服，当记者重提往事，周总回答道：“这就是关键所在，你要确定正确的目标，如果你定了一个非常遥不可及的目标，你一定会失望的。而如果你定一个非常理性的目标的话，你当然会成长。再说，其实Philips Lumileds的业务不光是在通用照明领域，我们还有手机闪光灯、显示器背光、汽车照明等等。比如说Philips Lumileds在手机闪光灯方面的业务，在全球的市场份额超过60%。”

　　从上面的话语中可以看出，Philips Lumileds竞争优势来自很多细分领域，由很多因素组成。或许给我们带来的启示是，如果一个企业能够把生产规模和经济效益组合起来，就自然能够保持在行业内的竞争优势。

　　产品的单一就造成业务的单一，自然利润来源也就单一，多方面的发展当然具有优势，但是能像Philips Lumileds那样拥有雄厚资本的企业也为数不多，要求众多企业如此发展也是不切实际的。然而必须提到的是，中国LED照明的应用是从户外开始的，跟国外不一样，例如日本是从室内开始。所以，室外照明，特别是景观照明是最早成熟的一个细分市场，而Philips Lumileds之前定位于大功率，产品类别的研发跟市场的需求拿捏得很很准，或许也是之前它取得非常可观的业绩的一个重要的因素：在不同的时期进行精确的定位。可见，单一也并不是一无是处，关键还是在于要对单一进行一个精确的定位。

　　今年是LED照明行业的爆发年，整个行业又呈现出新的特点，又出现了新的变革和挑战，Philips Lumileds作为是LED器件的Market Leader,又是如何来保持Philips Lumileds的领先地位，周总透露：“Philips Lumileds会不断研发新的技术去寻求突破。这个行业的细分市场非常多，有不同的细分市场，在每一个细分市场里面，还有不同层次的消费需求，所以有不同的应用，对LED器件的要求也是不一样。我们的策略是，做全产品线，无论大功率，中功率，小功率，CoB等等，我们是全品类覆盖，针对各种不同的细分市场，我们都会提供相应的解决方案。我们现在中功率的产品线已经相当完整了，到年底之前，会看到一个覆盖极广的中功率产品线;而CoB到2014年底，也将实现全系列覆盖。”

　　对于这种全品类覆盖的策略，或许让人难以理解，因为一般的企业都会强调术业有专攻，舍广求专，如此看来，从Philips Lumileds的战略规划蓝图上来看，明显与之前周总的表述有抵牾，不过周总解释道，其实跟认清自己、看菜吃饭的理论并不矛盾，全品类覆盖的策略同样是一种非常清晰的定位，Philips Lumields的定位是全面的照明解决方案的供应商。何为全面?他继续讲到，在Philips Lumileds的目标市场里面，能提供最全面的产品和服务。“刚才我讲过定位必须有取舍，但是Philips Lumileds确有做一个全面定位的实力，全面也是一种定位，片面也是一种定位。关键是看你的能力，这个是非常重要，你有实力，就可以去做全面的定位。事实上，这种全品类覆盖的定位策略是一种复合定位，在实施过程中同样也有所取舍，譬如在光品质、易用性等诸多方面已进行了差异化”

　　Philips Lumileds在研发产品的时候，始终把“倾听客户需求，满足用户之需”作为出发点，以新近推出的拥有绚白 (CrispWhite) 技术的LUXEON CoB系列为例，就是Philips Lumileds深入洞察零售照明细分市场需求的结果，该系列产品能比普通LED更好的呈现饱满的白色，比陶瓷金卤灯CDM更生动的红色，令被照商品栩栩如生，脱颖而出，进而吸引顾客的注意力，产生购买欲望。同样是CoB, 由于运用独特的专利绚白 (CrispWhite) 技术，使该系列CoB与一般CoB形成了显著的差异。形成独特的定位。

　　当记者最后想请周总为整个行业建言献策的时候，他一字一顿的说：“我还是那句话，认清自己，看菜吃饭。”然后看似及其简单的一句话，其实却意味深长。