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    美宜照明

    探索LED照明市场的“新大陆”

    2014-10-14  来源:中国半导体照明网  有149060人阅读

    核心提示: LED的新兴市场,不仅包含以俄罗斯、印度、巴西为代表的金砖国家市场,以马来西亚、印度尼西、新加坡为代表的东南市场,还包含阿 联酋、以色列、沙特阿拉伯、土耳其这片链接亚欧的中东地区,甚至在以墨西哥、智利为代表的拉丁美洲,以尼日利亚、索马里为代表的非洲和以拉脱维亚、立陶宛 等为代表的东欧都有我国LED照明企业的踪影。

      几个世纪前,哥伦布、麦哲伦等先贤为寻找财富,环绕全球,发现了新大陆。几百年后的今天,中国的LED人为了开拓市场,也开始在西方传统的欧、美、日等发达国家之外,积极探索着新兴市场的“新大陆”。

      伴随着中国经济加速与全球的融合,这些探索行为遍布世界各个角落,异域花开,别有洞天。这一点,在LED照明产品的出口方面更是表现明显。

      CSA Research认为,LED的新兴市场,不仅包含以俄罗斯、印度、巴西为代表的金砖国家市场,以马来西亚、印度尼西、新加坡为代表的东南市场,还包含阿 联酋、以色列、沙特阿拉伯、土耳其这片链接亚欧的中东地区,甚至在以墨西哥、智利为代表的拉丁美洲,以尼日利亚、索马里为代表的非洲和以拉脱维亚、立陶宛 等为代表的东欧都有我国LED照明企业的踪影。

      一、增速远高于整体平均增速,新兴市场飞速起

      CSA Research日前发布的2014年第二期《中国LED照明产品出口季报(2014Q2)》报告显示,2014年上半年,我国LED照明产品出口持续保 持超高速增长,LED照明产品出口额增幅高达135%,累计出口LED照明产品43.5亿美元。而近三年(2011-2013年),我国LED照明产品出 口年均复合增长率更是超过200%,如此增速已是在我国出口型的各产业中傲视群雄(海关数据显示,我国2014年上半年的整体出口额增速仅为1.1%;而 整体照明产品出口增速约为16%)。

      然而,新兴市场的增速却仍然远高于整体的平均增速。据有关人士分析统计,2014年 上半年,金砖国家市场增速351.33%、东盟11国整体出口增速248.3%,中东几国(阿联酋、以色列、沙特阿拉伯、伊朗、也门、黎巴嫩、埃及、土耳 其)增速690%,而波罗的海沿岸国家增速165%,甚至连刚刚开发的墨西哥、智利、非洲国家的增速也令人瞩目。

      从占比来看,传统的 欧、美、日三大市场尽管仍保持100%左右的增长率,但其在全球市场的份额却在持续下降。2014年三大主流市场的出口占全球市场的份额约为49%,较 2013年底的54%下降了5个百分点。而此前2011年三大市场的比重达到65%。实际上,欧盟和美国仍然保持较高增长,但日本市场的重要性却一直下 降,近两年的增长接近停滞(2014年前6个月整体增速仅为18%),从2011年第一大市场国地位被美国超越后,2014年被俄罗斯所超越,下降至第 三。

      另一方面,以金砖国家、东盟、中东地区为代表的新兴市场的占比却从2013年的18%提升至2014年上半年的22%。而在 2011年金砖国家的市场份额仅为4.77%,2014年已经升至9%。其中最值得关注的是俄罗斯市场,作为全球面积最大的国家,俄罗斯蕴含着巨大的市场 潜力。在出口额保持连续9个月高达600%的增速后,2014年第二季度,俄罗斯以黑马之姿一举超过日本跃升为我国LED照明产品的第二大出口市场。

      二、产品结构独特,小品类和高附加值产品的市场“洼地”

      相对于欧美市场而言,新兴市场的小品类和高附加值产品表现突出。CSA Research发布的《中国LED照明出口季报》表明,欧、美、日占据市场的照明产品品类结构相当集中,都是球泡灯、射灯、管灯、筒灯、灯条和室内装饰灯占据绝对主流,这几类照明产品在各市场的比重均超过50%。这些照明产品由于需求大、市场开放、厂家繁多、竞争激烈,价格接近透明,使得我国企业在与外国采购商谈判时价格基本被压至零点,利润率微薄。

      而另一方面,以路灯、隧道灯、防爆灯为代表的高附加值灯具在新兴市场国家却增速飞快。俄罗斯、阿联酋是仅次于美、日、英的重要平面灯市场。筒灯最大市场 是澳大利亚,俄罗斯也是我国最大的防爆灯市场和前三的投光灯市场,而路灯和隧道灯上半年增长最快的区域是拉丁美洲,智利成为上半年最大的道路照明产品出口 地。此外,马来西亚是第二大的水族灯市场。

      众所周知,光源型照明器具的价格远低于路灯、隧道灯和防爆灯等专业型灯具。 CSAResearch对海关数据的分析显示,球泡灯,射灯出口FOB均价约为5~15美元左右/只;单位功率价格基本都在1美元/W以下,利润比较薄, 走薄利多销路线。而路灯、隧道灯、防爆灯、投光灯等的均价动辄上百美元,甚至上千美元。

      2014年6月底,数据显示,路灯均价约250美元/只,平均单位功率价格超过5美元/W,其附加值明显较高,利润肯定也较丰厚,同时抗跌价能力大大强于前 面的灯具种类(数据显示,三年来球泡灯FOB跌价超过80%,而路灯跌价40%左右)。

      但由于这些高附加值产品对品质、品牌、设计和性能等要求较高,因此想要在新兴市场打开局面,国内厂家需要提升产品质量和加强设计。

      三、市场门槛低,我国自主品牌的主战场

      相较于欧美市场,新兴市场国家的本地LED产业通常不太成熟,为我国企业直接投资和出口提供了条件。

      从产业链来看,我国下游的绝大多数照明企业多为欧、美、日代工厂,出口形式通常为贴牌,在国际市场上很难树立自身的自主品牌。而切入国际大厂供应链的厂 家大部分是阳光、立达信、上海强凌、深圳珈伟等几家大企业,绝大部分中小企业都是接的小单、散单(金额不超过3万美元),出口无牌或白牌产品。据CSA Research初步统计,我国对美出口80%以上的订单金额均低于3万美元,而对欧盟90%的订单金额均低于3万美元。

      同时,即使切入国际大牌供应链,中国企业面临的机遇也不多。如果将我国LED照明产品出口生态比作食物链的话,国内三资企业虽然不是食物链顶端,但也是“食肉动物”,他们占据着我国对欧、美、日出口的绝大部分利润。

      据统计分析,2014年上半年,我国对美出口企业中三资企业为4308家,出口额占比50%;对欧盟出口中的11.5%的三资企业,出口额 占到21.3%的份额;而日本市场,松下、恩都、东芝、小泉照明、罗姆电子等几家日本企业在中国的子公司占到2014年上半年我国对日出口额的62%。如 果加上三星和强凌,则占到7成左右,日本市场对于国内民营企业,特别是中小企业而言连“喝汤”的机会都很少。

      与西方传统市场不同,新兴市场国家本土产业的不成熟为我国LED企业深入腹地,立稳脚跟提供了机会。

      相较于欧美市场来看,小品牌和白牌产品在新兴市场的比重很高。分析数据表明,2014年前6个月,我国对俄出口中“未标明品牌” 和标明为“无品牌”的产品出口额比重达到93%。东南亚2014年上半年的这两类产品的占比达到80%。而同期,欧、美、日的“无品牌”产品占比约为 40%~50%。这就意味着,我国LED照明领域的中小民营企业占据了这个市场的主流,成为绝对的中坚力量。

      同时,我国对金砖国家、东 南亚等新兴市场的LED照明产品的品牌排名也与欧、美、日不同。一是代工品牌如GAUSS、IKEA、PHILIPS、OSRAM等出口比重远低于传统市 场,而我国企业的自主品牌开始浮出,如雷士(NVC)、欧普、蓝景、勤上、日上、CAMELION、NEO-NEON、丽能等品牌在印度、俄罗斯、巴西、 东南亚国家等市场也开始被接受。二是我国自主品牌出口的产品,价格居中,性能相当,相对较有竞争力。以球泡灯和管灯为例,国产品牌的出口均价低于 “PHILIPS”、“OSRAM”、“SYLVANIA”等贴牌产品,但却高于当地市场品牌(如BRILIA)代工的FOB价格。因此,在对新兴市场的 竞争中能占据较为主动的地位。

      而同期,我国对新兴市场的出口集中度也相对较低,出口主体中三资企业较少,但贸易、中介公司较多,因此对于广大中小企业而言,新兴市场相对于传统市场存在较大机遇。

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