LED照明“大单品”动销策略分析

　　什么叫动销?战略单品动销，为什么很重要?

　　中国照明市场上并不缺乏新产品，甚至也不缺乏战略性新品，但是，却缺乏存活率高的新品。根据统计资料显示，中国每年有成千上万种各种行业新产品上市，但新品存活率还不到10%。原因在哪里?

　　是因为LED照明产品不能满足消费需求吗?是因为没有请代言人、没有打广告吗?是因为价格太高吗?

　　都不是。

　　其实，新品上市的战场上，从来就没有什么救世主，从来就不靠神仙和皇帝，也没有广告一响黄金万两的好事。新产品从来不会自动卖疯。要创造新品的卖疯，全靠动销。新品动销，是战略单品销量从无到有、从小到大的保证。

　　所谓动销，顾名思义，就是“产品在终端卖动起来”。只有产品在终端卖起来，才会实现渠道和消费者的重复购买。

　　1、动销，决定战略单品命运

　　战略单品的首次动销，决定战略新单品的命运。

　　首先，每一个战略新品的推出，都是对原有消费习惯与思维定势的突破;而习惯是最难改变的，因此，要突破消费习惯和思维定势的障碍，企业必须用尽九牛二虎之力。

　　消费者在选择一个产品时，往往需要经过认知、认同、认购的过程，一旦完成这个过程，消费者就产生了一定的消费惯性，比较难以改变。消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜。我们称之为“路径依赖”。有了这种“路径依赖”，消费者就很难接受其他性能品质差不多甚至更好的产品。

　　俗语有云：“功不十，不易器”，就是说没有十倍的用功，人们不会轻易更换器具，足见消费惯性的强大。

　　其次，任何新品的上市，都应该首先突破意见领袖这个点，先让意见领袖消费起来，这是关键。

　　新产品刚上市，首先引起兴趣并尝试购买的，总是极少数人。这极少数人中，有一部分是具有一定话语权和影响力的意见领袖、时尚先锋。如果能把这些消费种子快速拿下来，他们就可能影响其他消费人群。

　　集中资源培育这些15%的意见领袖，让他们实现动销，就能快速撬动其余70%的大众消费人群。所以，企业对战略新品的培育时间，一定要挺过熬过15%这个阶段，不能半途而废。否则，就会前功尽弃。

　　第三，只有终端产品动销了，渠道才能实现回货，才能出现渠道的良性循环。否则，产品积压在渠道和终端，不能实现良性回货，新品自然就不能存活。

　　所以，什么是动销?动销，就是促使渠道和消费者重复购买的策略与方法。渠道和消费者的重复购买，是产品动销的两个基本驱动力。

　　因此，战略新品，甚至是任何新品上市，企业的首要策略，不是打广告，而是将有限的资源，全部集中到渠道和消费者重复购买这两个环节。首先让渠道先动起来，然后再让消费者动起来，打通这两个环节，战略新品才实现了第一次啼哭。

　　可以这样讲，创造出战略单品，只是意味着一个婴儿的出世，并不意味着这个婴儿一定存活;但是，战略单品实现了动销，就意味着这个婴儿有了第一声啼哭，代表着战略单品存活了。

　　2、战略单品，实现动销的七个方法

　　①找准意见领袖

　　中国消费者有一个共同的特征，那就是从众心理。很多消费者，对于一种新生事物和新产品，在作出购买之前，都会不知不觉地参照他人的购买行为，特别是参照那些在本产品消费方面具有权威性和说服力的高势能消费者。

　　目标消费人群，往往可以分为很多不同的群体。战略新品应该首先影响哪个人群，这种目标人群的选择，对战略新品的上市，至关重要。很多情况下，战略单品首先影响的人群，都会选择意见领袖或者叫做源点人群。这些人群，是战略新品消费的高效能人群，他们可能是某一消费的专家或者重度消费群，他们的购买与接受，往往会影响其他大众人群。只要撬动了这15%的意见领袖或者源点人群，就能带动其余的70%的大众人群，战略新品就会实现畅销。

　　找准意见领袖，是动销的关键一环。

　　②突破意见领袖消费障碍

　　当消费者处于一定的消费定势路径依赖时，我们必须打破这种定势和路径依赖。不能突破源点人群消费障碍的因素有很多，比如：对新产品的担心;产品档次不够;售后服务不好;销售人员服务态度不好;等等。要解决对新产品的担心障碍，关键是要做到让消费者能够低成本地体验产品。

　　另外，要突破意见领袖的消费心理障碍，企业销售团队还必须做到主动上门服务。

　　③渠道激励很重要

　　首先，要想实现终端动销，必须要在渠道激励这一块有所表示。要想产品能够卖得出去，必须要给中间商一些物质上的刺激，只有这样，中间商才会切实的负起责，主动的销售推广你的产品。

　　激励渠道的最好手段，就是产品毛利高。在相同销量的前提下，卖一箱你的产品，相当于卖别人的三箱，渠道何乐而不卖你的产品呢?渠道激励的另一个方法，就是给经销商下任务。签定年度销售任务，分解到月度，返利有月返、季返、年返等多种返利形式，提高客户销售的积极性。

　　渠道激励的第三个方法，就是为经销商提供助销人员支持。

　　④在根据地市场上追求铺市率最大化

　　新品上市初期，企业宜按照20/80法则，选择重点市场，作为根据地市场，各个击破。首先在根据地市场上，追求铺市率最大化，以快速实现动销。

　　⑤生动化建设做到极致

　　产品到了终端，摆上了货架，那么，终端生动化建设，对于实现终端的动销，非常关键。终端生动化建设，主要包含两个方面，一是生动化的产品陈列和展示，一是终端推广。

　　陈列就是最好的广告。陈列面越大、越优，顾客惠顾的机率就越大。另外，陈列排面也显示出厂商的实力性和品牌性。除了陈列面要大要优，特殊陈列。

　　在战略单品上市初期，地面广告比空中广告更有效。所谓地面广告，更多的是指终端广告和物料。比如：商超渠道的橱窗广告、包柱、墙体广告、吊旗、地堆围栏、闭路电视广告;通路渠道的门头、POP张贴、墙体喷绘广告、吊串、空箱门口展示;公共场所的路牌广告、电梯广告、公交车广告等。

　　⑥人员拉动是动销的主因

　　人员拉动是动销的主因。在售买场所，有相关人员介绍拉动，特别是权威人士推荐会取得较好的动销效果。

　　对于消费品的厂家来说，打造终端销售铁军团队很重要。好的团队是打胜仗的关键。市场营销除了拼产品、品牌之外，更重要的就是人的因素。消费品企业要想实现终端的快速动销，必须要有一支铁军团队，一支能征善战的团队。

　　⑦以促销活动拉动销售

　　促销对于终端的动销具有极大的推动作用。无论是什么样的消费者，都会有希望得到实惠的愿望，促销活动就可以满足这种心理。

　　在促销赢动销方面，王老吉的促销无时不在进行着。

编辑：Lemon