东南亚LED照明市场渗透率加速 定位策略成关键

　　据统计，以东南亚六个主要国家(泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度尼西亚、菲律宾)来计算，2015年东南亚总体照明市场规模将接近48亿美金，其中LED照明规模为15亿美金左右。东南亚LED照明市场在2013年成长速度最快，同比增长率达63%，至2014-2015年略有减缓，但仍有30%以上的增长速度。此外，东南亚市场的LED照明渗透率逐年提升，且提升速度逐渐加快。2012-2015年，东南亚LED照明渗透率预期将从12%成长至32%。东南亚市场正在成长为最有活力和潜力的LED照明发展沃土。

　　LED照明在东南亚地区的快速发展，除得益于基础建设的带动之外，东南亚国家协会的发展及影响也产生了极大的推动作用。东南亚国家协会是集合东南亚区域国家的一个政府性国际组织。自1967年成立的东盟，是全球经济成长速度最快的区域之一。

　　东盟不但积极对外洽谈自由贸易协议，更立下目标在2015年成立「东盟经济共同体」。东盟共同体的建立将使东盟成为一个单一的市场与制造基地。东盟经济共同体计划于2015年底执行，目的在于促成货物、服务与专业劳力的自由流通，以及各会员国之间的资本流动。

　　在政策与标准部分，东盟经济共同体成立后，将执行电子设备统一标准AHEEERR。自2016年起，电子设备产品可以在当地某一国家通过安规认证后，在东盟其他国家做贩卖。统一标准的执行无疑对产品出口东南亚市场带来了重大的利好。对于LED厂商来说，进入东南亚市场无需进行多重标准认证，直接节省了出口的成本和时间。并且增加了交易机会，产品一旦出口到东南亚可以在整个东盟范围内销售。而对于当地市场和消费者来说，统一标准的实施使得更多良性竞争可以加入，有利于提升产品质量及规范，从而改善市场接受度。

　　在市场的快速增长与政策利好之下，东南亚市场势必成为中国LED厂商未来发展的重要海外战场。然而，厂商还需选择适合自身以及当地市场的渠道以及模式，才能迅速有效的开拓市场。

　　以从中国进口照明产品为例，东南亚照明产业链结构主要可分为五种：

　　1.由中国厂商为当地照明厂提供器件;

　　2.进口半成品+当地组装;

　　3.进口光源+当地组装;

　　4.中国代工厂直接ODM后发货到各国;

　　5.中国厂商自有品牌通过工程或批发渠道销售。

　　总体来说，由于缺乏当地生产制造能力，东南亚各国市场仍以飞利浦、奇异、东芝等国际厂商份额最高，其次为当地大厂。而国际及当地大厂通常会选择由中国代工厂直接ODM后发货到各国，代工关系较为固定且订单量大，因此此种产业链结构在东南亚地区占比最高，平均可达50%以上。而中国厂商出自有品牌到当地市场销售，也占据了约25%的份额。

　　在市场定位策略上，由于东南亚民用市场尚未打开，换装需求仍以商用及户外项目为主，因此当地大厂一般以工程渠道为主，零售批发渠道占比较小。而国际大厂作为市场先驱者，通常零售批发渠道与工程渠道都有涉及，总体来说零售批发渠道占比会稍高于工程渠道，在价位元元上则略高于当地大厂。此外，也有部分厂商主要通过零售批发等渠道销售产品，多为中小型厂商，相对于走工程渠道的厂商价位更低，主打低端市场，份额占比也最小。

　　定位策略1：B2C渠道与工程渠道都有涉及，总体来说B2C渠道占比会稍高于工程渠道。

　　定位策略2：工程渠道为主，B2C渠道占比较小。

　　定位策略3：产品基本全部通过工程渠道销售。

　　定位策略4：主要通过零售批发等渠道销售产品，多为中小型厂商。

　　可以看出，目前在东南亚厂商的产业链模式中，中国厂商占据了相当重要的位置。中国厂商寻找当地的合作伙伴，掌握代工订单，可谓快速开拓东南亚市场的有效路径，除此之外，树立品牌形象，掌握当地渠道优势，进而出口自有品牌到东南亚，对较具规模和品牌优势的中国厂商来说，也有利于在东南亚市场占据一席之地，并且生产自有品牌的产品利润率会更高。

　　总的来说，厂商需做好自我评估，根据品牌和渠道条件进行适当的渠道选择，并且根据当地市场需求规划产品规格和价格。无论高端或低端、工程或零售、自有品牌还是代工，做好定位策略是进入东南亚市场的关键要素。

编辑：Bober