海外市场“形势逼人” 照企角逐“倍感压力”

　　近两年，越来越多的照明企业将渠道拓展步伐逐渐转向外销市场，尤其是在LED照明在全球范围内的市场渗透率迅速攀升的今天。尽管倍感压力，但却渴望不止、追求难停，这就是照明企业外销业务的真实状态。

　　外销市场“刚性需求”持续激发

　　“机遇与挑战并存”，行业资深人士预测，在“一带一路”的刺激下，在“走出去”战略的指引下以及系列利好政策的诱惑下，2016年或有更多照明企业涌入海外市场。LED照明产品的出口额总体上也将持续呈现出上升态势，出口的产品品类将更加丰富，出口的国家和区域也更加广泛。

　　其中，俄罗斯、非洲(以南非为主)、东南亚(泰国、越南、印度)等国家和地区在基础设施建设方面的投资热度见涨，对LED照明的需求也将持续升温，是潜力巨大的新兴市场，也是众多照明企业角逐的市场。2016年，外销市场的“刚性需求”将进一步激发。外销市场或将成为更多企业提升产品销售额、助力企业发展以及提升品牌知名度的另一大战场。

　　然而，对于照明企业来说，更加广阔的照明市场也让彼此之间的竞争更加激烈。“优胜劣汰、适者生存”，有企业进入外销市场就一定会有企业退出，无论市场如何变化，对于专注外销的照明企业来说，“掘金海外”从来就不是一条轻松的路。

　　“角逐海外市场”如何赢?

　　创新产品确保品质。“2015年欧盟对我国出口的手电筒、球泡灯等LED照明产品进行质量通告，要求撤出欧洲市场及召回决定。因此，中国企业出口照明产品在质量上一定要严格把控。

　　对于想做好外销的企业来说，‘产品质量’丝毫不能忽略。”深圳康铭盛科技董事长李迪初在接受采访时，一再强调企业要重视产品品质。

　　的确，对于照明企业来说，无论是进军海外市场，还是发力国内市场，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，首先必须确保产品品质的稳定性。行业资深人士表示，近年来在欧美等发达国家，对产品质量、性能、安全、节能、环境等标准指标门槛逐步提高，“积极创新产品、丰富产品品类、提高产品质量”是照明企业角逐海外市场的第一步。

　　提升区域市场匹配。照明企业要想在外销领域分得一杯羹，区域市场匹配肯定是摆在首位的，也就是说，企业需要针对不同国家、不同区域开发差异化产品。我们看到，随着LED技术的快速发展，照明领域将会呈现多元化及专业化发展趋势，如此需要不同的销售渠道去支撑，如海外批发渠道、专业工程渠道、电商网络渠道，等等。

　　安徽世林照明就深谙“区域市场匹配度”对企业做好外销市场的重要性。据安徽世林照明进出口部部长张友成透露，安徽世林不但充分利用技术中心、工程研发中心、博士后科研工作站的自主研发力量来提高产品的技术水平，满足客户的要求，还通过20多年的发展在全球60多个国家和地区建立了完善的销售渠道，并通过贴牌国际知名品牌产品之余，逐步推广企业自主品牌产品，提升企业核心竞争力，才有今天格外耀眼的外销业绩。

　　加强自主品牌建设。在5月5日出台的《国务院关于促进外贸回稳向好的若干意见》中已经明确提出，要“加快培育外贸自主品牌”，鼓励外贸企业创立自主品牌，提升出口质量。《意见》表示，提高非商业性境外办展质量，培育一批重点行业专业性境外品牌展;加强自主品牌对外宣传，利用高层访问、国际会议、广交会等多渠道加大中国品牌推介力度。

　　一直以来，对于照明企业来说，“缺乏自主品牌”使得国际渠道拓展困难重重、利润遭受持续压缩、经营压力也与日俱增，对于缺乏自主品牌的外销企业来说，市场话语权的缺乏会让其在竞争中处于不利的地位。这也是中国照明企业迫切需要改善的一个尴尬局面。

　　强化研发技术优势。作为2015年在外销领域收获颇丰的知名品牌，阳光照明非常重视强化公司的研发技术优势，其《2015年年度报告》显示，阳光照明拥有国内照明行业首家国家认定技术中心，设有国内照明行业首家博士后科研工作站，拥有国家认可实验室和产品检测中心，具备材料研究、设备研发、产品设计等综合研发实力。同时，阳光照明一直以来都非常重视知识产权和专利技术，是国家知识产权总局评定的首批“全国专利试点企业”，获授权国家专利337项，其中获授权发明专利62项，国内实用新型专利123项，获得国外专利2项，主持、参与起草国家标准38项。或许，这样的阳光照明能够给予正在发力外销的照明企业些许启发。

　　做外销看这里之“珠三角企业”

　　大家都做外销，那么你的优势在哪?珠三角区域，就有这么一批照明企业，它们以自己的实际“领跑”优势及经验，告诉你真实答案。

　　市场布局：重海外、稳国内

　　广东本邦电器董事长蔡干强

　　自2015年8月以来，本邦电器对海外市场做出了重大改变和规划，筹建海外市场营销团队，全面发力海外市场。其中，我们调任公司得力骨干前往海外主管海外市场，如在迪拜成立营销中心，专门成立了近百人的海外团队，并全部聘请当地员工。经过去年的积极调整，2016年开年以来，本邦电器海外销售业绩得以持续快速攀升。

　　经过战略性调整后，本邦电器在海外市场优势明显。首先，本邦电器主管海外市场的骨干为外语专业，对国外市场有着丰富的经验，且具备管理业务团队经验;其次，海外市场团队人员年轻有为，他们思维活跃，视野广阔;另外，本邦电器海外团队遍布南美洲、北美洲、欧洲、中东、非洲等地，并且分别配置充足的人员。

　　同时，本邦电器在海外市场还积极与当地大客户进行深度合作，在土耳其、肯尼亚、迪拜等多地建立物流中心，积极布局海外市场。

　　对于我们企业来说，拿下国内市场需要耗费大量精力，而国外市场相对国内市场的开拓效率更高。过去，生产某一品类产品的企业就只有那么几家，现在数千家企业做同一产品，这些企业层层“削薄”国内市场份额，导致国内竞争压力更大。我认为，企业思路决定其出路，所以，未来企业发展要更重视海外，由专门团队运营海外市场，同时稳定国内市场。

　　今年加快拓展新兴市场步伐

　　深圳康铭盛科技董事长李迪初

　　2015年康铭盛销售业绩显示，外销占比达到45%以上。在“一带一路”的刺激下，康铭盛加快了对海外市场的战略布局，2015年康铭盛在孟加拉、印度、非洲等地区均取得10%以上增长态势，并且在加大开拓东南亚及俄罗斯等照明市场上成绩显著。

　　2016年对于我们而言是至关重要的一年，是康铭盛“新三年规划”的第一年。在过去的几年时间里，康铭盛以每年递增10%的外销成绩交出了满意的答卷，2016年康铭盛要在保证原有市场稳步发展的前提下，大力拓展新兴市场，如东南亚市场、印度市场等。2015年东南亚灯具进口总额同比增长63%，这对康铭盛来说意味着，海外市场存在巨大潜力;为了进一步拓展海外市场，康铭盛正在积极进行海外考察，准备在海外投资办厂、降低生产成本、提高市场竞争力。康铭盛在国外许多国家和地区都建立了自己的直营店，在一定程度上加大了自主品牌的推广力度;经过几年的发展，康铭盛形成了以深圳为中心，建立了南山创新研发中心、江西产业园，为康铭盛在国外市场的开拓提供了强有力的后盾。

　　康铭盛要想在海外市场获得更多的发展空间，必须做到以下三点：

　　一、从产品层面来说，产品的设计和创新要坚持“以人为本”的开发理念，行业的竞争最终归结到对产品品质的追求，康铭盛始终坚持这样的产品设计理念;

　　二、从技术层面来说，康铭盛通过不同的渠道引进高科技人才，注重产品技术的创新，实现了企业从“产品制造业”到“产品创造业”的转变;每年通过的各项技术专利达100多项，同时在国外市场上我们通过直营店、代理商、外贸公司、区域代理等多种途径进行产品销售;

　　三、品牌推广方面，我们加大对国外代理商的支持力度，通过在当地的节日开展促销活动，并通过微信平台、公众号等进行海外推广。

　　针对不同区域 开发不同产品

　　中山澳克士照明董事总经理潘振华

　　2015年澳克士照明外销市场整体发展良好，总体上保持销量稳定增长，但是受到行业竞争冲击以及国际采购模式变化的影响，依然感觉到形势严峻逼人。我觉得2016年，外销市场中首先备受瞩目的是“人民币汇率问题”，其次则是国外市场准入门槛日益提高。

　　对于外销型照明企业来说，想要占据更多的国外市场份额，就必须达到这些苛刻的市场准入条件，这给出口企业的量价提升带来了较大的挑战;再则亟需摆脱价格恶性竞争。

　　澳克士照明产品总销售中，外销占比为40%。2016年针对外销领域，澳克士照明将针对重点市场重点推广符合区域性产品，做到市场、客户、价格、品质的区域化匹配。目前，发力外销市场亟待攻克的难题首先是“产品问题”，其次是“人才引进”，再者是“运营方式创新”。澳克士照明在产品上已经完成2016年产品线规划，也在努力招聘国际化人才，并且引进外贸办公软件。

　　继续做优质产品 坚持中高端定位

　　佛山杰朗照明总经理江泽华

　　2015年外销业绩对比2014年呈“稳步向前”之势，当前的外销市场氛围跟国内市场感觉相差不大，低端产品价格都很低，中高端产品需求在不断提升，客户对产品质量的要求正好符合杰朗品牌及产品定位，因此2016年外销市场很值得奋斗和投入，杰朗2016年第一季度产品销量同比增长了不少。

　　对于杰朗照明来说，外销业绩占比有所下降，2016年，杰朗照明在外销领域继续做中高端产品，把产品质量做好，发展并维系好长期客户，利用国内外展会及网络平台发展更多的优质客户。

　　目前，最难攻克的是“客户对杰朗照明及产品的认知不足”问题;其次是部分客户对产品的技术参数不了解，总会提出一些在当前技术层面上很难达到的技术要求;对于认知不足的问题，我们会持之以恒去做好产品与宣传。

　　同时，产品质量稳定也非常关键，灯具能够通用多种尺寸光源、驱动及角度参数以适应不同的客户要求;多做正面的广告及宣传配套工作，使更多的外国客户了解杰朗的品牌及产品。

　　凭借原创产品登陆美国市场

　　深圳耀嵘科技总经理雍兴春

　　2006年涉足LED照明行业的深圳市耀嵘科技经过十年磨砺，逐渐在照明行业崭露头角。由于耀嵘公司产品定位在具备一定技术含量的户外照明领域，目标是致力于成为大型户外专业照明领域的标杆企业。

　　耀嵘科技在产品研发制造和供应链资源整合上有着独到的优势，公司拥有先进的模具、喷粉、压铸、成品、老化以及测试车间，设备先进，生产经验丰富。目前公司户外产品类别丰富，涵盖工矿灯、投光灯等上百款LED照明产品，其中，获得专利产品上百款，北美、欧洲市场各数十款。凭借着在产品

　　研发上的优势，耀嵘科技2015年外贸增长40%，在国外市场营收达到上亿元，在美国市场仅某款单一产品的销售业绩更是达到千万元级别。

　　此外，耀嵘科技在美国建立了分公司，采用了美国商标、美国品牌，聘请美国人运作，这对耀嵘产品融入美国当地非常有帮助。同时，耀嵘科技将美国分公司与国内总部联结起来，其将“前店后厂”模式移到美国，让美国分公司成为耀嵘产品销售的一个“窗口”，美国市场的实际情况及动向即可快速向国内反馈，国内也可依此迅速做出决策。

责编：颖子