解码木林森：如何从“价格屠夫”成可怕的对手？

2016-7-12　　来源：古镇灯饰报　　有50106人阅读

核心提示：若从2010年LED被大量应用于上海世博会算起，行至2016年中，LED照明已经过了六年的高速发展。六年光景，于时间的洪荒而言，只是短短一瞬，却足以让LED照明经历从暴利到微利、从群雄乱入到格局初定的轮回。在这期间，多少企业携风雨之势而来，又有多少企业在一番激进的横冲直闯后归于沉寂?断崖式的坠落，潮水退去后的裸泳，过山车般的惊险刺激……一幕幕，如剧情跌宕起伏的影像，沉浮兴衰，滋味百生。

　　若从2010年LED被大量应用于上海世博会算起，行至2016年中，LED照明已经过了六年的高速发展。

　　六年光景，于时间的洪荒而言，只是短短一瞬，却足以让LED照明经历从暴利到微利、从群雄乱入到格局初定的轮回。在这期间，多少企业携风雨之势而来，又有多少企业在一番激进的横冲直闯后归于沉寂?断崖式的坠落，潮水退去后的裸泳，过山车般的惊险刺激……一幕幕，如剧情跌宕起伏的影像，沉浮兴衰，滋味百生。

　　读史可以明智，鉴往可以知未。照明行业内媒体虽众，但对这几年的LED照明竞争多是碎片式的零星记录，缺乏系统性的梳理。鉴于此，当站在整个行业由浮华冒进转向成熟理智的关口，我想，有必要从一个长点的时间维度来做一次回眸：千军万马中最终活下来的企业具有什么样的特质?在那些关键的时间节点做对了哪些事情?折戟沉沙的失意者又有哪些失误?……也许这样，当下一次技术变革来临的时候，我们会少一点迷惘，少走一点弯路，多一份从容淡定。

　　毕竟，商业竞争的表象虽然纷繁复杂，但基本的运行规则却简单明晰。

　　而今天，就让我们从那个自进入LED照明领域以来就颇受争议和质疑，最终将所有的嘲笑都踩在脚下的木林森说起。

　　在小榄工业大道北附近，有一片延绵170多亩的工厂，20多栋现代化的厂房整齐地矗立，上下班时一万多名穿着明黄色工装的工人进进出出，每月450亿颗的LED灯珠销往全球各地。

　　这就是木林森。在很长一段时间里，它如一只潜藏深海的巨鲸，蛰伏游动，却在某一天为了一个势在必得的猎物，猛然跃出水面，搅动照明江湖的一番腥风血雨。

　　2012年6月，木林森高调亮相光亚展，强势跨入下游照明应用。那时，LED正呈现出一派“凡有血性，皆有争心”的乱世景象，做显示屏的，做封装的，做五金的，卖轮胎的，卖水果的……如过江之鲫，蜂拥而至，大大小小的LED企业达20000多家。

　　快跑，价格屠夫来了!

　　乱世中，木林森像一个狂妄的少年侠士，向“华山之巅”发起挑战。手中所持的，是一把“价格”利剑。

　　“3W球泡灯只需1美元，1.2M T8 LED 灯管价格不到50元人民币”，木林森郑重地宣布将让“LED进入1美元时代”，在随后的一个多月里两次累计调价幅度达70%，引得业界一片哗然。

　　那时，LED的价格还非常昂贵。一支T8灯管，动辄60~80元，乃至上百元。木林森凭借着规模化、封装上游等成本优势直接将价格腰斩，“价格屠夫”这一“光荣称号”不期而至。

　　但木林森并不在乎这些“蜚短流长”，以一种“彪悍的人生不需要解释”的姿态毅然前行，一开始的招数也颇为刚猛。

　　由于从封装跨界而来，缺乏灯具制造的经验和基础，资源集成能力也比较弱，木林森将“两根灯管一个球泡”作为主打产品，目标直指佛照等传统光源大户。

　　那些年走过的LED价格战

　　所谓的新兴产业，最大的一个特征就是没有既定的游戏规则，且不说技术不确定，产品标准缺乏，就连价格都不知如何界定。

　　对此，许多企业采用了用最直接有效的办法———竞争对手多少价钱，我们就在此基础上直接降价。

　　“今天你卖40元一支灯管，我就卖39元，后天你38元，我就37元，再35元，再34元……”木林森股份执行总经理林纪良曾如此回忆当时与深圳某LED照明企业在LED灯管上互相压着打的情形，而价格战的简单粗暴亦可见一斑。

　　从2012年-2015年，LED灯管、球泡一直是价格战最为惨烈的战场，且不断有大牌加入。2015年6月，T8灯管价格战再度开打，欧普以9.9元/支挑起战争，佛照9.98元/支，木林森8.8元/支，华强6.8元/支等快速跟进，T8利润已趋近于0。

　　决战，渠道!

　　除了价格战，那时的渠道战亦是一片刀光剑影，业界曾用“打、砸、抢”来形容这一场贴身肉搏，而木林森的表现亦是迅疾如风，侵略如火。

　　在行业媒体上，木林森进行了密集的广告投放，有时也是四个整版、八个整版的连续刊载;在全国主流的灯具市场，随处可见木林森硕大的户外广告和招牌;在不少行业论坛上，木林森的座椅套经常是一道独特的“风景线”……

　　而与其他LED企业旋风式、唐僧取经式的渠道拓展不同，在看似疾风暴雨般的疯狂下，木林森的渠道建设却又带着持续而系统性的章法。

　　而在LED国内市场步步为营的同时，木林森亦积极拓展海外市场，两线作战。特别是从2014年起，木林森海外扩张的步伐明显加快，印度、东南亚、中东、美国、俄罗斯等成为其战略布局的重点，国际各大展会也时见木林森的身影。2015年，木林森设立了约16人的国际业务部。

　　2012年

　　木林森在常州、临沂、北京等9大城市开启第一波路演，至当年底，共发展22家一级代理商;

　　2013年

　　木林森以“抢”字当头，以全国一二线城市为主要目标进行集中作业，至年底，除西藏、青海外，全国渠道网点达4000多个;

　　2014年

　　木林森转“抢”为“沉”，以三四级市场为渠道工作重心。3-4月，“百会工程”遍地开花，订单高达1.8亿元;6月，3000人经销商会议在广州召开，并通过“炫百万工程”及“金伙伴计划”启动新一轮攻势。至当年底，在全国已有17000多个销售网点，渗透至地级市、县城、乡镇市场;

　　2015年

　　在渠道有了量的基础后，木林森的重点是帮助经销商做大、做强。要做大、做强，自然需要有更多盈利产品的支撑。上半年，木林森扩充产品线，发布家居新品;下半年，“森之战?谱新章”、“森之战·抢滩百城千店”、“森之战?万力齐力赢旺季”三季营销活动席卷全国。至年底，木林森已有核心经销商1777家，分销商23000余家，专卖店及专卖区880家;

　　2016年

　　“森之锋第一季·好灯齐辉万店春”、“森之锋第二季·向赢而生”活动分别在全国范围内召开，进一步稳定巩固渠道。