叶茂中论灯饰：有竞争就要做品牌

　　7月28日，国内著名品牌营销大师叶茂中亮相灯都古镇，做品牌建设主题演讲，探讨灯饰照明行业品牌建设策略。古镇部分灯饰企业家来到会场，将运作企业过程中的困惑一一道出，希望与品牌大师交流。在快销品领域的应对自如的叶茂中对于灯饰照明行业有哪些观点呢？记者整理出部分观点，以飨读者。

　　观点一：不管是灯饰还是照明有竞争就要做品牌

　　照明行业按照产品特点可大致分为光源、灯具和灯饰三个部分。由于产品类型、市场需求不同，生产不同产品的企业在生产、经营过程中也存在很大差异。光源、灯具等产品标准化，企业可规模化生产，市场需求大，对品牌建设需求度高；而灯饰产品没有标准，难以大规模生产，目标市场比较小众，对品牌建设需求度低。一直以来，行业人士疑惑于灯饰企业是否需要大范围的品牌建设。

　　叶茂中认为，不论是照明企业还是灯饰企业，只要面临竞争，就一定需要品牌建设。

　　观点二：品牌建设比竞争对手快半步

　　品牌意味着什么？在消费者眼中意味着值得信赖，在经销商眼中意味着存在商机，而在一些企业家眼中却意味着无休无止地投入。不少企业家曾形象地比喻：品牌建设就是一个无底洞。然而叶茂中却认为，品牌建设并非如此，不是要做一件完美的事，而是要比竞争对手快半步。

　　正如一则关于狗熊的寓言：两个人被狗熊追击，只要比另一个人跑得快即可逃命。在市场竞争中同样如此。叶茂中提醒企业家，比对手快半步，是赢家；比竞争对手快一步则是傻瓜。在追求领先地位的同时，企业家同样要注意到风险。

　　观点三：品牌和产品无关

　　不少人对品牌建设的第一理解就是品质，然而叶茂中却不这么看。叶茂中认为：品牌与产品无关，有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性,那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

　　叶茂中列举诸多事例讲述产品与品牌的关系：产品是卖给消费者的，而品牌则是和消费者进行沟通的。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

　　观点四：品牌建设不等于打广告

　　叶茂中说，目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。这是一个错误的认识。叶茂中认为，企业在竞争过程中在不同时段有不同策略，应该因时制宜。在他的策划经历中，往往有消减企业广告预算，而改作市场费用的动作。

　　品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的。企业面临具体的市场环境和发展阶段，品牌建设不等于用广告狂轰滥炸。

　　观点五：品牌要么不做要么赶快做

　　叶茂中认为，品牌建设是一个付出相当大的工程，企业要么不做，要么赶紧做。如果企业不做品牌也能过得很滋润，那么就没必要做。而面对激烈市场竞争的企业，叶茂中建议：赶紧做品牌，因为越到以后，品牌建设的成本越高。

　　叶茂中以20年前的春兰广告片为例，当时广告片虽然粗糙，却直接带动销售，影响很大。但是现在的广告费用越来越高，而效果却越来越差。

(编辑：夹心)