打造LED光源国内单品冠军 木林森股份中国市场的成功商道

　　2012年，是LED照明的元年。

　　——这是中国LED照明界的普遍共识。无论是传统照明企业还是专业LED照明工厂，无论是大型企业还是中小型公司，都从年初开始抢占先机，奋力向前。

　　但是，时隔半年后的现实状况是，LED照明应用市场并未完全打开新局面，传统渠道也明显不成气候，数千家LED照明品牌在混乱中竞争厮杀。不过，LED光源的优胜者，木林森股份应当是最有力的候选者之一。

　　从2011年第四季度开始谋划中国市场到2012年度第二季度末，木林森股份无论在品牌知名度、传统渠道拓展、产品竞争力，还是全国市场布局、营销团队建设、半年度业绩等方面都斩获颇丰，成为业界高度关注和效仿的榜样。近日，木林森股份国内营销总监兼光源世家(木林森旗下全资子公司)总经理翁志勤，在记者的再三要约下解开木林森中国市场运营的成功商道。

　　□木林森股份有哪些突出的市场表现?

　　●木林森股份国内照明市场渠道从空白到前三甲，仅用了6个月的时间。

　　●全国拥有18家物流商，400多家地级市分销商。

　　●以单品16WLED光管每月订单量达20万支。

　　●国内大型的灯城都投放了广告，并开设了20家品牌体验店。

　　□ 翁志勤

　　资深市场营销顾问，高级市场营销师，拥有16年建筑电气与照明产品的市场经验。

　　木林森迅速走红中国市场

　　记者：木林森光源在国内市场的高速发展和迅速成名，作为实际运营者，您认为它成功的原因在哪里，而且是其他同行业企业所不具备的?

　　翁志勤：所有成功的前提必须是应有良好的产业大环境，即LED照明发展的外部环境，这是所有企业都共享的。但木林森光源事业的迅速成功，还有其独特的因素：第一、木林森的基础十分雄厚，产业基础、资金实力、产品研发和制造等等，同行业内具备木林森这种基础的企业并不多;第二、领导的决心和支持，他们对开拓国内市场始终如一地坚持下去，给予国内运营团队足够的资源支持;第三、我们抓住了时机，比别人先行了一步;第四、我们在正式开拓市场之前的团队建设全部到位。套用中国的一句老话：天时、地利和人和，三者兼备。

　　记者：我相信在快速拓展的过程中，也有不少经销商还对LED照明的渠道化、对是否加盟木林森企业持犹豫态度，您是如何解开他们心中的顾虑的?

　　翁志勤：经销商的这种顾虑是非常正常的，因为从传统照明转型到LED照明，实际上是对他们自身十几年沉淀的一次破局和革新，每个人都会权衡利弊。而且木林森以前专注LED封装和国外市场，在国内的知名度并不高，大家的犹豫是可以理解的。

　　其实，解惑的唯一办法就是站在他们的角度去思考和解决他们的困惑。我们请他们来参观工厂了解木林森;我们连续在全国10座城市进行产品巡讲，灌输行业和LED产品知识与理念，让他们认清行业发展趋势;更重要的是，我们帮助他们一起制订详尽的营销规划、渠道拓展、盈利预期等计划，让他们做到心中有底气，决策有信心。心比心的沟通和交流，比任何传统的方式方法(比如激励机制)更有效。所以，通过全国10座城市的巡讲后，物流商和分销商的现场签约率非常高。

　　木林森在全国10座城市进行的路演每场都非常火爆

　　记者：木林森从年初开始，已经对部分光源产品进行了大幅度的降价。出厂价不断逼迫其他同行的成本价，现在业界一提到木林森都有些“害怕”了。您是出于何种原因进行这种降价的?您认为会对LED光源领域带来什么样的影响?

　　翁志勤：任何一家企业对产品进行大幅度降价，都不是盲目的。大家都知道木林森的核心优势就是LED光源全球制造基地，它能够在保证产品品质的前提下，通过规模化优势来将产品成本做到极致，来为消费者提供最具性价比的LED优质光源产品。木林森高层自始至终一贯的主张和理念就是：用最好的设备、最贵的人工(工资)、最合理的配置，生产出最具性价比的产品，造福于普通百姓。

　　现在大家都说阻碍LED照明产品走进寻常百姓家的一个重要原因就是价格偏高。这不是消费者的错，而是上游厂家要去攻克的难题，那么，消费者能接受什么样的价格呢?当然是价格越低越好，但是产品品质必须要有保障。所以，木林森的这些降价举措就是希望促进LED照明行业通过技术革新、产品升级等方式，向社会提供优良的低价产品，真正地让LED新光源走进千家万户。

　　【2012年6月9日光亚展，MLS光源世家MLS新品牌正式揭幕，这是在整合木林森光源全产业链上成立的一个综合照明新品牌，定位于全球高端LED照明综合品牌。翁志勤也在兼任木林森光源国内营销总监的同时，出任光源世家新公司的总经理，全面负责木林森光源和MLS光源世家两大业务。】

　　MLS光源世家在广州光亚展正式揭幕

　　双品牌战略 MLS直指高端市场

　　记者：MLS在产品定位、渠道定位和品牌定位等方面都有别于木林森股份，您是如何考量光源世家与木林森股份双品牌战略发展方向的?

　　翁志勤：双品牌战略是必然的，定位不一样，发展模式也必然不一样。木林森光源可以走大批发、大物流模式，而MLS光源世家走的是上层建筑和高端的工程项目，即金字塔尖市场。那么，这两者的差异化布局，更有利于整个集团公司在细分领域中树立起领先优势。

　　记者：既然是定位于高端LED照明品牌，毋庸置疑，它的竞争层面的对手就会是飞利浦、欧司朗等国际品牌，那么，光源世家除了依托木林森股份固有的光源产业链优势外，还在哪些方面强化它的高端地位?

　　翁志勤：LED综合照明灯具的三大主要核心要素就是：光源、灯具和驱动。光源世家除了保持木林森传统光源优势外，还已于飞利浦流明Lumileds正式结成战略合作伙伴， Lumileds根据MLS的高端定位专门供应高品质的LED芯片产品。此外，我们还与台湾工业技术研究院展开了紧密合作，解决LED灯具在结构设计、外观设计、散热设计等诸多结构性技术难题。那么，三方甚至多方机构的优势整合，将比一家照明企业单一力量更强大，这样也足以保证MLS光源世家在高端定位上的优越性。

　　记者：以此来推断，MLS光源世家将不会走传统经销商渠道?

　　翁志勤：是的。光源世家和木林森的定位完全不同，那么它们的经销渠道和营销模式也不一样。木林森以光源为核心走传统物流渠道，而光源世家则以高端综合灯具走隐形渠道，即设计院、设计公司、照明设计公司、工程单位和业主等目标群体，为他们提供优质的LED照明产品和整体解决方案。除此之外，光源世家还开辟了另一条新通道，即大型商业超市，如沃尔玛、华润万家、麦德龙、百安居等，直接面售高端消费者。

　　记者：那么，目前MLS光源世家在高端市场上的拓展进度如何?您对MLS的预期目标又会是什么?

　　翁志勤：从6月初正式公布MLS新品牌后，全国各地不少设计师和工程商都在与我们进行深入接触，其中包括一些在当地区域非常有实力的综合工程商，他们希望取得MLS在当地的独家代理权，他们非常清楚在同等定位市场中，MLS的综合竞争优势非常明显，比如综合性价比。但是出于稳健的操作思路，我们正在对申报地区代理权的准合作伙伴进行周密地评估，然后才会做出合作决定。

　　MLS的预期目标就是希望在高端市场上，能够打破由外国照明品牌长期垄断的局面，在这个市场上树立起一个民族品牌的旗帜。这是我的期望，也是木林森股份所有成员的一致梦想。

　　LED照明企业成功的必备条件

　　记者：您本人在建筑电气行业积淀了十六年，经历了照明电气行业不同的发展阶段，现在正逢LED照明的蓬勃发展期，您认为现在LED照明企业要想在这场LED照明进程中发力增长，应当也具备什么样的基础条件?

　　翁志勤：大家都说2012年是LED照明元年，是LED照明高速发展的启动之年，到2015年将迎来一个爆炸期。但是，在这场机遇中，只有拥有综合竞争力的企业才能乘风破浪。现在涉足LED照明领域的企业无非三种：一是传统照明企业;二是专业LED照明企业;三是行业外的军团。三者都实际运营中都有其优劣长短。传统照明企业有渠道优势，但在LED产业的专业度和LED产业整合上不及专业LED照明企业，相反，专业LED照明企业又在营销思路、营销通路和销售团队上不具备优势，只有这两者完美有力地结合，才能取长补短。

　　所以，我认为，LED照明企业应该具备的基础条件主要分为三部分：一是后端，即强大的LED产品研发和制造能力、产业链整合能力、产品综合竞争力和供应能力;二是中端，即熟悉中国市场的、高效的运营团队;三是前端，即对中国市场有足够的熟悉和把控力，拥有相当丰富的前端资源，能够娴熟地操作中国市场，这三个基础条件缺一不可。

　　后记：从木林森目前的市场表现，我们可以理解为，一个做下游封装的大工厂，具备了各种的原始的市场竞争的优势，主要得以合理的利用和发挥就能取得良好的成绩，在目前LED产品乱势环境下。关键是领导的用人之道，授权充分恰当和信任的前期下，作为营销管理者才能发挥其作用。这也同时与营销管理者的经验和经营思路有密切的关系。木林森取得良好的市场影响力和市场占有率的经营模式，是值得我们LED行业关注的一种现象。

编辑：李杰