欧普照明下“封杀令” 名企渠道管理遇难题

　　网上热传的欧普照明股份有限公司郑州办事处红头文件让厂家与商家的微妙关系再次提到了嗓子眼。在谋求上市的关键时刻，去年登质量黑榜还未消散，本该是与商家唇齿相依共进退，欧普照明却为何对经销商下达“行政命令”，厂家与商家频现的僵局又该如何解决?

　　4月15日，欧普照明华西区郑州办事处发文称“个别的经销商无视欧普品牌，去经营与欧普相冲突的品牌和产品，丧失对欧普的主推性，丢掉欧普品牌在当地的发展”。在文中，欧普照明直接枪指“雷士”、“箭牌”、“亿光”、“凤光传奇”、“西蒙”、“家的”等品牌，“不得擅自经营与欧普相冲突的家居灯具品牌如雷士等”，“不得擅自经营与欧普家用商业照明类相冲突的品牌如箭牌、亿光、凤光传奇等”，“不得擅自经营与欧普电工相冲突的开关插座品牌如西蒙、家的等”。

　　厂家对经销商发出的排他性“封杀令”，广州市粤志照明电器有限公司总经理张沃仁向LEDinside记者表示，“欧普照明不是第一个也不是最后一个这样做的企业”。

　　2013年5月，雷士照明内部文件也传出“严禁体系内经销商参加亿光及其他LED品牌组织的会议，严禁展示及销售亿光及其他品牌LED产品!一经发现公司将采取停货及取消雷士所有产品经销权，请知会各区域内经销商”。

　　业内人士分析认为，雷士照明与欧普照明先后做出这样的“封杀令”，真正的原因无非就几个：第一，传统照明厂原来的优势现在已经慢慢变成包袱;第二，对新兴LED产品的认识与投入，开发与生产都跟不上，让诸多新品牌有机可乘;第三，营销手段严重缺乏创新，只能动用这样“极度无奈”的通知，以便达到“以时间换取空间”的效果，同时也希望得到属于自己利益的保护。

　　“现在传统照明厂商面临的问题就在这里，虽然他们有品牌优势，但是他们在新产品开发上，包括对LED的理解都很有限，如果不能把他们传统照明的品牌移植到LED照明产品上，提供性价比更好的LED照明产品的话，就会面临客户不愿意购买、经销商忠诚度不高的情况”，LEDinside资深分析师王飞表示，“封杀令”正是这种困局凸显的体现。

　　而张沃仁领军的粤志照明从1993年成立以来就代理销售三雄•极光品牌，至今双方合作已达二十一年，彼此的信任并不是一朝一夕得来的，除了三雄•极光品牌，粤志照明2007年也开始代理松下照明。对于此类“封杀令”，张沃仁分析表示，“同档次同类型的品牌产品，一般来说品牌厂家会对代理商作出书面的合同要求，而代理商可能碍于合作的利益往往会选择书面签名同意妥协。”

　　但实际操作又会如何呢?“因为每个品牌都不太可能做到产品的全覆盖，比如欧普强项是家居照明、雷士的强项是商业照明、三雄•极光的强项是流通与工程照明等，而代理商面对的是不同类型的客户，这样就会产生很多不同的采购诉求。这些诉求对于代理商来说都是生意，没有任何理由强制要求代理商为了所谓的品牌忠诚而放弃很多这样的生意与赢利，所以代理商往往都会‘私自’接生意或者选择多注册几个公司名称来签约不同的品牌，以这样的方式来规避品牌企业的‘控制’”，张沃仁一针见血指出。

　　LEDinside记者电话采访了欧普在武汉的某位代理商，他直言，除了代理欧普品牌的产品，还代理其他品牌的产品，唯一不同的是欧普品牌属于主推的产品而已。为了获得更大的利润，采取“东方不亮西方亮”的铺货方式也无可厚非。

　　当然品牌厂家也有理由可诉求：培养一个代理商首先得投入人员、广告、资料与装修、礼品海报、会议推广等成本项目;此外，为了给予代理商们更好更多的支持，厂家往往还会对签约代理商给予优惠价格、铺货、延迟结算、特价申请、奖励返励等支持;而厂家办事处还会不定期给予工程项目信息、市场分销客户、终端渠道客户等供给……

　　看到自己辛辛苦苦培养的代理商们一个又一个的挂着自己品牌的代理却做着别的品牌的生意，厂家心里肯定不痛快，但又找不到更好的办法来阻止，最后一招就是“出文”。

　　而“封杀令”文件一出，代理商心里当然也不乐意了。如果你自己的品牌产品有足够的吸引力与卖点的话，为什么我会选择新的品牌呢?为什么新品牌可以给予的支持而你却做不到呢?为什么新品牌的产品与性价比那么高而你迟迟不见动静呢?

　　在张沃仁看来，站在商业的角度，代理商与厂方只是商业合作关系，你凭什么以出文的形式下这样的“行政命令”，代理商不是你的下属，厂商没有任何理由给代理商下工作指令，商业合作更多时候可以做到心照不宣，彼此双方保持理性的互动而不是相互牵制。

[编辑：小苏]