菲律宾市场藏庞大商机 照明企业各有“通路”

　　邻近我国的菲律宾，在总体环境面向上，由于区域性的人口集中度非常高，随着集中发展所带来的建设与国民对生活品质的重视，使空气污染、电费高昂、电压不稳、容易淹水、基础设施不完善、环境卫生有待改善等生活议题引起政府与国民的高度关注。近年来，随着菲律宾国民所得的持续成长，中产阶级的逐年增加也影响市场终端消费者对产品品质的要求提升。

　　在产业链面向上，菲律宾因各种环境因素，导致缺乏完整的产业链，经济命脉多被华人掌握，尤其当地财团设置的零售业者几乎握有所有产品销售通路，使通路进入障碍非常高。此外，菲国市场亦存有许多潜规则，例如行销通路(零售业)的经营多仰赖当地良好的政商关系，在永续经营的考量下，多数外资厂商皆采取在地化策略，藉此进入市场。值得注意的是，目前当地侨委开始推动网路行销(属虚拟通路)，在网路科技日益发达的现代社会，其未来发展及潜在的可能性更需关注。从菲律宾照明产业进口值统计可发现，近3年来菲律宾照明市场需求正蓬勃成长。

　　菲国市场对于台湾业者而言，在地理环境上具有运输、仓储、即时蒐集市场讯息等优势，若能有效运用市场资讯，视同掌握庞大商机。

　　累进电费计价 让节电需求大增

　　在菲律宾的各种民生问题中，“电力供应”和“电费”是民众最关注的课题。

　　菲律宾因能源短缺使得国内电费居高不下，再加上全国家庭平均人口数高达4至6位，人口越多表示节电需求越大。大马尼拉都会区每户家庭平均耗电度数将近400度，平均一度电要价将近台币8元(新台币，下同，折合人民币约1.61元);若用电超过500度，则采累进计价方式，平均一度电要价台币8.5元(折合人民币约1.71元)。家庭人口多，加上累计计价策略，让菲律宾人的节电需求大增，商机潜力无穷。

　　此外，菲律宾政府配合“京都议定书”的强制执行，订定政策推动卖场的商业照明更换为LED照明，目前各大卖场几乎已更换完毕;对菲律宾国民而言，节电不只是配合国家政策执行，而是实际的减少生活开支，因此每天都要长时间使用的电灯，已陆续引入国际知名品牌的LED产品，从现在起，LED照明设备在菲律宾市场的推广使用成为必然趋势。若是日后菲律宾政府也因应欧美国家潮流宣布禁止使用白炽灯，目前达四成市占率的白炽灯必然要退出市场，相对LED灯具的市场需求更是大幅提升。

　　菲律宾照明产业百家争呜

　　目前菲律宾的照明市场中，以Firefly Electric & Lighting Co、Akari Lighting & Technology Corp、General Electric Philippines Inc、Philips Lighting Philippines Inc和Yatai International Corp五家公司的市场占有率较高。其中Yatai是中国大陆厂商，但以Omni品牌经营菲律宾市场，缴出29%高市占率的成绩单，对日后台商抢占市场形成威胁。

　　此外，深受西方文化影响甚深的菲律宾，对西方知名品牌的接受度高，因此GE和Philips在菲律宾照明市场具有相当的品牌优势，至于Firefly和Akari则是拥有地主国优势和产品价格竞争力，中国大陆背景Yatai主打的Omni品牌，除了较国外知名品牌更具价格竞争力之外，又比在地品牌更具产品渗透率。

　　以代理或设厂 进入菲律宾

　　菲律宾的灯泡、灯饰零售通路多以专卖店为主，以家具及五金专卖店的形式最为普遍，占有53%，此外，以透过用品用具类专卖店的零售通路居次，占有27.4%，其余约20%则为量贩店、超商百货及传统零售通路等。

　　目前国外品牌进入菲律宾市场大多透过两种方式，其一是由代理协助产品进入市场，其二则是直接在当地设厂，以在地化策略实现永续经营的目标。

　　各种通路的特点，分析如下：

　　专卖店：在地专卖店多模仿美国知名家庭用具卖场的形式，Ace Hardware、SM Homeworld和Handyman等当地知名零售连锁业者在菲律宾全国均有拓点。其中Ace Hardware是国际知名业者，以国外知名品牌用具营造出专业的品牌形象，SM Homeworld和Handyman则是当地财团所开设，塑造出大盘平价专卖店的形象。

　　超商百货、量贩店：随所得增加与生活的日趋忙碌，部分家庭的生活型态改变，倾向在家庭日前往超商百货购物，然而受限于超商百货的展示空间，仅能展示特定品类，对消费者而言选择变少，对卖场而言则是客层受限。当地知名超商百货有：SM Super/Hyper Market、SM Department Store、Rustan、Save More等。

　　传统通路：在灯泡灯饰类别中，菲律宾的传统通路是区域型的灯饰店，以非都市地区居多，此种通路在产品提供与服务品质上皆难掌握，不利台商进入。

　　虚拟通路：科技的发展和网路的普及使用，马尼拉都会区可说家户人手一机，网路的使用也促动当地虚拟通路的发展，大型专卖店如Ace Hardware以充分利用网路展示商品，并透过Facebook传递优惠讯息，Handyman和SM Homeworld虽有专属网页，但商品展示仍未完善，属于发展中阶段。

责编：李杰