LED照明行业渠道模式悄然变革 低调潜行VS“重金轰炸”

　　LED照明近百亿元的市场规模，勾勒出一个让人垂涎三尺的画饼，流通渠道的争夺在2014年也日趋白热化，其中亿光照明、国星光电，科思柏丽、史福特照明、朗士照明以及木林森，佛山照明，澳其斯等厂商为代表，施行人海战术、广告轰炸的营销模式，在各地举行招商大会，重金砸向渠道。然而在LED照明新时代，这种传统渠道模式似乎并不十分奏效。

　　经历短暂的火热之后，市场似乎再度冷静下来，大部分厂商也突然沉寂，……在渠道竞争关键的一年里，他们是低调潜行，还是如外界质疑的一样，将消失于中国大陆江湖?笔者深入前线，了解 “沉寂”背后的真实状况。

　　重金砸向传统渠道 后续表现乏力

　　众所周知，得渠道者得天下，企业快速展开渠道争夺战，在一定程度上有利于其通路的打开，但渠道快速开花，全面铺开，短期内或许会“看上去很美”，接踵而至的却是资金消耗严重，产品后续跟不上，商家很快就会流失。据业内资深人士表示，LED照明发展了以后对传统渠道影响很大，因为之前铺货量大，当LED照明时代来临时，很多代理商还在消化旧的库存。

　　亿光照明大陆总经理李建南先生表示，“在同时推进渠道建设和产品研发两条线时，如果市场拓展速度快于后台建设，产品研发的速度没有跟上，就会导致经销商渠道后续表现乏力，这是两项工作的先天体质不同注定的结果。”

　　“这是大家都会遇到的问题，” 佛山市南海茂域照明有限公司总经理李智鹏指出，“首先芯片不断跌价，同时也不断提升光效，老产品和新产品效果有差异;特别是流通品牌，都会将大量库存压给经销商，如三雄、雷士、欧普等大企业都有大量的二三级分销商，可以将产品分流下去，但很多新的品牌渠道分流差，无法下沉，所有的压力就由代理商去承受;同时，他们的操作经验远没有上述三大品牌熟炼，因此，货品积压仓库的几率就更大，无法打通分流，这类型代理的货品就只能屯压，且与几个月半年后的对手竞争，在价格和技术上都没有优势，所谓消化，就是贱卖的一个过程。”

　　从企业自身来说，这些原来在传统渠道并不算强大的企业都会遇到渠道开拓和下沉的难处;现时处于主流的几大LED照明品牌如欧普、佛照、勤上等通过前两年的“低调潜行”已经成功转型，全面提升全国的渠道业绩，形成大流通渠道，而处于非主流的企业在一定程度上被打压。从经销商角度来说，目前全国各灯具市场及代理商手上基本已经有相对应的合作伙伴，很难要让他们再代理新业务。

　　他还表示，从大环境来说，目前整个LED市场的行情并非如预期的火热，关于“今年是LED发展黄金三年的元年”，“LED迎来井喷式的发展”等说法，只是部分企业的狂欢。

　　“有大量的企业以贴牌的方式进行芯片或成品的销售，如国星光电;而科思柏丽、朗士这些靠高性价比在前几年获得一定的销量，但其最核心的技术还是要假手于人，并且其渠道体量远不如三雄、雷士、欧普、佛照等企业，在未来的成本上也无法比拟，因此，明后年被淘汰的几率最大;史福特因为出口和代工的核心优势在，国内市场只是锦上添花的作用，因此，未来的风险没有这么正面的冲击;但随着竞争的白热化，出口和代工也有大量企业在抢食，未来靠的是每个企业自身的功底了。”李智鹏先生直言道。

　　渠道转向多元化 电商成新着力点

　　传统渠道模式遇冷后，这些厂商纷纷尝试销售渠道多样化，特别是电商的崛起将进一步深化新兴渠道对传统渠道的冲击。业内观点普遍认为，渠道下沉与渠道触电将是渠道新变革的两个重要方向，分销、扁平、连锁、网购则是渠道发展的基本路径。

　　亿光照明在今年上半年无疑是渠道扩张的高调领跑者，接下来将有什么动作?对此，李建南先生表示，“亿光照明接下来是逐步沉淀，应用上一阶段已经开拓的市场，做产品规划、优化，后台供应链的整合，品质管理的建立，总的来说是打后勤资源战。” 据了解，亿光也已经规划了其2015年电商产品，也将成立专门的电商部门统一操作。

　　史福特此前重力推经销商渠道，而现在着力渠道的多元化拓展，并着重推“E灯快线”，但目前效果并未显现;同样，朗士照明也在发力电商渠道，今年进行了一连串的导购培训大会和电商实战培训，效果同样尚不明朗;2014年上半年科思栢丽扩大传统经销商渠道，进行大规模的建设后，在下半年突然“销声匿迹”，据科思栢丽内部人士透露，“科思栢丽下半年在默默开拓的重点是电商渠道，目前还在测试阶段。” 但据业内知情人士透露，科思柏丽因股东太多，并且其前期在渠道的大规模投入，目前资金链岌岌可危;国星光电在一系列高调的经销商会议及产品发布后，步调稍缓，近日广晟的入股和高管的更迭是否会对其大刀阔斧的渠道开拓有影响，就不得而知了。

　　渠道模式悄然变革 方向模糊前景难料

　　各厂商正在暗中推进的大规模渠道调整，折射出整个照明行业即将迎来渠道模式的新一轮变革。传统照明产业的渠道结构，是层层代理和层层利益截流的模式。而在LED照明以及互联网双重叠加的新时代，传统集中作战模式的效果在逐渐衰减，旧有的模式并不能快速打通市场的“任督二脉”，行业也似乎并未找到行之有效的方式和方法去快速打开市场。

　　而目前可以想到的几种转型路径都存在很大的难度，对于主攻低端市场，利润本不高的国内照明厂商来说，成本的把控与效率的提升是最为看重的，而这两点传统照明渠道商一条也做不到，因此，这些厂商纷纷尝试销售渠道多样化，并寄望于电商。

　　进军电商领域也是符合当前市场趋势的尝试，但照明厂商能否在该领域取得突破仍然不太明朗。目前除了飞利浦、雷士、欧普、洲明翰源等企业凭借其规模和资金优势，在电商渠道暂获一些业绩外，照明行业在电商领域的拓展仍然很浅。而近期刮起的O2O风，有业内人士认为，传统照明带来了一种全新的营销思维和指向标，O2O这种集结了线下实体店与线上销售融合的综合模式，在未来的发展中或将对中国照明行业产生深远的影响。

　　或许正如亿光照明李建南先生所说，不同阶段有不同的打法。在渠道扩张大时代，这些企业都不约而同拓展在大陆的渠道网络，以在剧烈竞争中先人一步布局市场。而如何结合自身实际情况应用好这已打通“任督二脉”的市场，正是每个企业下一步需要思考的问题。