三大原因拖累LED照明市场营销 你造不造

　　第二、核心营销策略定位偏差，策略组合的整合性、节奏性和精准性不足

　　1.核心营销策略定位偏差

　　简单地说，核心竞争策略就是与竞争对手差异化优势的要点。核心竞争策略与行业发展阶段、消费者的消费和购买习性以及市场竞争状况有关。

　　核心竞争策略偏差犹如“重拳”打在“棉花”上，即使再重，也很难达到预期的效果。最近两年，手机行业竞争策略的核心已经由“渠道”逐渐转向了“产品”，而国内手机企业仍以“渠道”为主，忽视产品功能创新和质量提升，还在外观款式上做文章、下功夫。

　　对行业核心竞争策略定位的偏差，是导致最近2年国产手机市场份额开始显著下降的根本原因。

　　2.营销策略组合不足

　　营销策略就是出击市场的“武器”，不在于“多”，更不在于“花哨”，关键在于“精”、在于有机“组合”。具体来说，就是要在营销策略组合的整合性、节奏性和精准性下“功夫”。依靠一套“组合拳”，有组织地“出击”市场，而不是一个“拳头”，更不是一根“指头”。

　　营销策略组合的整合性、节奏性和精准性不足主要表现在营销策略的运用上的“散”、“乱”、“滥”、“浅”。

　　(1)“散”——渠道、传播、产品、价格策略缺乏有机的整合，策略的没有形成合力。

　　渠道、传播、产品、价格策略要形成一套“组合拳”，相互协同，出击市场，才能稳步打开局面，夯实市场。

　　其次，选择市场普遍认同的色泽、气味、成分以及包装等的1~2款产品，以利于快速入市场，迅速上量;再次，设计有吸引力的通路价格体系，满足经销商和终端的利润需求，充分调动渠道的积极性;最后，丰富的渠道和消费者促销组合。

　　例如：设计提货、投款等奖励政策，使通路利润处于动态之中，不断地牵引和刺激通路;设计丰富的、差异化的消费者促销方式;

　　围绕“典型”客户开展贴切式的技术服务，进行深化消费者沟通等，分步骤、有节奏地进行市场“搅动”，尽快消化“终端存货”。

　　终端库存流动越快，经销商的信心就越强，正所谓渠道是“冲”出来的。如果在渠道、产品、价格策略不配套、不支持的基础上，以“技术服务”为打开市场突破口，结果只会使“营销员”变成了“技术员”，市场当然做不好。

　　(2)“乱”——缺乏节奏控制，市场借“势”不够。

　　“众人拾柴火焰高”道理不假，但是，如果是“三天打鱼两天晒网”地添柴，也不会烧出“大火”。关键是根据“火势”，逐渐“添柴”。做市场，也是同样的道理，关键是借市场的“势”——经销商积极性、消费者的口碑等，而不是仅仅依靠“一己之力”推动。

　　市场“借势”是依靠营销策略的节奏打出来的。

　　例如：还是前述的饲料企业进行终端铺货。输出经销商和终端进货政策后，要及时跟进POP、条幅等终端生动化工作，让经销商、终端有积极性、有信心做好市场，这样终端才会积极地配合开展技术服务活动。

　　否则，仅仅依靠厂家自己的力量来组织，很难找到“典型”客户群，费人、费财、费物、费时，结果往往是事倍功半。

　　除了各项策略实施的顺序之外，策略实施的时机性也很重要。中国有句古话：“识时务者为俊杰”，做市场同样也是这样。如果时机选择不合适，往往也会难以达到预期效果。

　　例如：品牌塑造问题。要根据品牌的成熟程度，控制合适的“推、拉结合”、“空、地结合”的推广节奏。一味地投入广告“狂轰滥炸”，只是“靠天吃饭”，不注重“地面扎根”，这样失败的案例太多了。

　　奥美创始人奥格威说过一句话：“只有50%的广告有作用，但是，不知道那50%有作用。”但是，如果控制好品牌推广的节奏，有用的50%就会提高到60%、70%，甚至更高。