LED黄金时代：木林森是如何做起来的 ?

　　“这几天可能是最后作决定的时刻。”

　　一业内人士向阿拉丁新闻中心记者透露。欧司朗拆分灯具业务的计划从去年4月公告后，业界一片沸腾，然而纷纷扰扰了一年，时至今日，这起跨国并购案依然悬而未决。

　　目前，这起欧司朗剥离资产的竞购十分激烈，木林森、德豪润达、同方股份、飞乐音响和佛山照明等几大买家都在竞逐。其中，木林森被外界一致看好，其董事长孙清焕也已经亲赴欧洲，洽谈收购事宜及签署相关文件。

　　而从近期动作可以看出，他们加快了收购进度，进行全方位的布局。收购与欧司朗有深厚背景关系的时代光源80%股权;与华灿光电签15亿元合作协议;而5月，相继与谐浩数投资管理有限公司和国际知名投资基金IDG合作，其中与IDG组成竞标联合体，参与收购欧司朗照明业务资产的竞标;5月底，又霸气十足地募资超23亿，用于再扩LED主营业务。用林纪良先生的话说，“上下游同时进行，解决供给侧与需求侧两个方面的问题。要把产品供应链做得更强大，把生态圈打造得更完整。”其国际化扩张步伐清晰而又坚定。

　　木林森执行总经理林纪良先生在阿拉丁照明论坛上发表演讲

　　在LED产业发展的浪潮中，木林森以其规模化成本优势加上激进的市场策略，以及生产设备、流程工艺等创新，几年时间便迅速成为中国LED封装行业的绝对龙头，是第一家打入全球前十大封装厂的中国厂商，年营业收入已经超过40亿，月封装50亿颗，让业界望尘莫及。有人说，在木林森的身上，我们隐约看到了十多年前华为的影子。

　　然而短短几年，木林森是如何做起来的?木林森的成功对中国LED企业的发展有什么样的启示?近日，阿拉丁新闻中心记者采访了木林森执行总经理林纪良先生，谈到了木林森的起步，发展和未来全球化征程，平淡的语言中深藏商业的智慧。

　　时机把握：抢占了中国LED室内照明发展的黄金点

　　回溯到LED室内照明刚刚起来之际。“2011年底的时候，我们都觉得LED室内照明要起来了，所以2012年在木林森内部组建了队伍，成立一个照明与显示事业部”。林纪良先生回忆说。

　　“这是一个非常好的时间点。2012年之前，几乎所有LED照明产品的价格都非常高。而木林森在封装领域具有独特的成本优势，有机会和能力把终端产品的价格做得更好;另外，那时国内整个照明品牌的集中度相对比较低，即使像雷士，欧普，三雄，这些大牌子本身在国内的市占率，最多不超过2%，中国前十大照明品牌在中国的市占率10%都不到，所以这是一个很有机会的市场。”林纪良对当时的市场如是分析道。

　　从2012年到2014年，这段时间是中国室内照明最黄金的时间点，原有格局在松动，新的格局要建立，而木林森正是把握了这样的一个机会。“这时的行业形态可以说是：秦失其鹿，天下共逐之，唯高才疾足者先得之。所以我们抓住了百年一遇的发展机会。”

　　那时的情景也并不陌生，木林森当时邀请了袁宗南，萧弘清，钱可元、陈大华以及章海骢等业内专家，忙碌地组织着培训。从一个灯管到一个灯泡，便在全国范围内开始了风风火火的渠道招商。

　　他们用两年的时间，一步一步，在中国跑了近400个城市，深入到终端市场，批发市场，零售市场，甚至工程渠道。这些一线经验，使他们对整个照明行业的渠道流通有了更深刻的了解，对以后的渠道运作更加运筹帷幄。但林纪良却表示：“我们运气很好，遇到很多体恤我们的老师和前辈，愿意指导我们。”

　　渠道策略：找准切入点 主导市场价格

　　如果看到了商机，那如何切入则是最关键的一步。仍然回溯到2012年，那时LED灯管的价格奇高，出厂价二十美金，终端价格则高达四五十美金。而木林森却一举推出了10美金的LED灯管，令业界一片震惊。并在2013年6月组织了一个超级订货会，现场直接订货就达8496万。值得一提的是，此次订货会木林森采取由总代理直接下定金签约，一改以往分销商签单，给定金总代，再由总代打款给工厂的付款方式，商业规则发生了质的变化。

　　这一举动，也引起了业界巨大的震撼，木林森也曾因此被指LED行业的价格屠夫和竞争规则破坏者。

　　谈及此事，林纪良表示，当时的判断是，木林森是全球最大的LED光源生产基地，任何产品必须要以这个为基础来发展。“我们选择以LED灯管作为最开始介入的产品，一方面，LED灯管的灯珠量非常大，占总体成本的40%-50%左右，而木林森灯珠的性价比又有绝对优势，以灯管来切入市场，我们可以说有先天的成本优势，推出的价格自然可以做到很低;同时，LED灯管的使用的范围广，涵盖到家居、商用以及公共照明这三大照明板块，市场容量非常大。” 这种策略在今年他们推灯丝灯上如出一辙，LED在灯丝灯中所占的比重比较高，这就意味着木林森在灯丝灯上的发挥空间也会更大。

　　当时代理商在选择品牌的时候，都处于观望的状态。“我们从产品、资金、营销思路以及具体落地的营销队伍，方方面面让这些代理商有信心，当然代理商也是在冒险，不可能做得很好才判断要跟着走，经销商也要赌一把，但我们的价格和品牌魅力也足够吸引他们。”

　　这一发便不可收拾，木林森的发展势如破竹，其对市场的决断力和迅猛反应速度更是令人刮目相看，但也有不少人指责他们的以低质低价炒作，破坏市场的良序竞争，充满了争议和质疑，直至后来木林森逐渐壮大， 并主导了整个LED市场的商业规则时，人们才反应过来，木林森LED的轻舟已过万重山。

　　企业发展：前瞻力+高度执行力+善于合作

　　找准时机和切入点，无疑会起到事半功倍的效果，就如雷军所说“站在风口上，猪也会飞”，但那时站在风口上的人太多，而木林森为何却能异军突起?

　　木林森从1997年成立，成立后几乎每年都保持60%的增长，“我们现在在想五年后的事情，在做五年前规划的事情。并且确确实实地执行到位。”据林纪良透露，木林森孙董事长很多事仍然亲力亲为，每天很早到公司，亲自抓研发生产和发展策略，无论是项目的规划还是公司内部高层管理的协调，他都亲力亲为，彻底地把事情扎扎实实做好，而且非常愿意跟弟兄分享事业的成果。在一万一千多人中，有将近一千个员工已在木林森工作了十年，形成了非常强大的默契和凝聚力。

　　同时，木林森是个善于合作的企业，从渠道开拓到上下游供应链的打通，再到国际市场的开拓，我们可以看到木林森合纵连横，打造国际照明巨头的“野心”可见一斑。林纪良也坦言，木林森是个善于合作的企业，共同联合，才能有较快的发展。

　　据了解，木林森还是业界自动化程度最高的企业，人均生产效率在整个行业达到最高水平。“现在国家也在提倡工业4.0，我们本身就一直在走自动化、智能化和数据化的管理，希望把整个生产进行升级。我们固晶打晶每个人操作8-12台，有些高一点的可以达到12-16台都有。”而业界却仅仅只是三、四台的水平。

　　所以其成本能做到这么低，就不足为奇了。关于低质低价，林纪良先生也作了回应，他表示，我们首先要去定义什么叫低端。木林森迈进了飞利浦的供应链，GE的供应链，也在westone house lighting 的供应链，还有三星、摩托罗拉、海尔、海信、TCL以及美的、格兰仕等星级品牌的供应链;另外，木林森在国内显示屏市占率高达70%;而且，木林森照明成品的终端投诉和退货比率低于万分之三，灯珠的不良率更低，十万分之一。

　　有绝对优势的价格，稳定的质量，产品供不应求，客人直接付现金，这确实有些不可思议。但其高效的团队协作效率，在工艺和技术上的精益求精，以及高自动化的生产效率或许更好地回答了这些质疑。

　　“我们经常保持一个心态：有不虞之誉，有求全之毁。在行业里，我们互相尊重，不会因为自己做的这个技术路线，就去否定别人的技术路线，我觉得永远没有必要去证明别人是错的，只需要证明自己是对的就可以了。把自己做好，比什么都重要。”林纪良先生如是谈到。

　　未来规划：实现全球覆盖

　　“我们想让这个世界更有效率地更划算地使用LED产品，我们希望尽我们的努力为地球为人类作一点贡献，Change a lamp, Save the world.。”对于未来的愿景，林纪良向阿拉丁新闻中心记者如是说道。

　　关于具体的计划，他介绍到：“木林森接下来有三大板块，第一个就是在LED器件的基础，一步一步地发展，从LED继续往前走，未来可能也会涉足IC和封装。

　　第二个板块是照明生产制造，将大部分生产转移到内地，也是希望打造一个全球最大的照明制造基地，除了做自有品牌，或者未来合作品牌的生产以外，也可以帮超市品牌，渠道品牌来做代工或者服务。

　　第三个就是品牌运营，把整个的产品直接放到市场的终端去，只有做品牌才可能真正掌握市场的终端，让我们对终端市场消费的需求能够得到更直接的回馈。我们要在制造以外，创造出更高的附加价值，才能享受一定的品牌溢价。”

　　木林森的海外布局也令人瞩目，收购欧司朗就是为了打通他们出海口的重要一步。另外，他们在美国、印度和迪拜中东等地正式设立了子公司或办事处，并分阶段实施他们的海外战略，拓展当地的品牌和渠道。

　　“我想未来实现全球覆盖，透过木林森的品牌和渠道建设，把产品销售到世界的每一个角落。”林纪良对全球战略如是说。

　　关于行业的发展，林纪良指出，从全球的角度来看，GDP仍然是往上走，所以整个经济规模还是往上走，只是增长的幅度是大还是小，增长的区域在哪里，增长的行业和领域是在哪一块?增长的企业是哪一些?

　　窦林平秘书长也曾讲到，去年中国出口增长只有三个行业，第一核能装备，第二高铁行业，第三照明行业，照明行业是出口9个点的增长，如果单看LED，则有20%的增长，而且未来三到五年都还是这个态势在进展。”林纪良对产业前景充满信心。

　　而谈到未来光的形态，林纪良也表达了他的看法，LED对整个行业，最大的改变有两点，一是LED的尺寸小，让整个照明灯具的设计，没有任何的界限，灯具可以任意设计;第二点是数字化，LED数字化的特性，让整个照明行业，让整个光的表现有更大的延展性，有更多的可能性。未来的光将有无限可能。

　　“做好灯，要做人人买得起，人人买得到的好灯”，林纪良强调了木林森的愿景。可以说，木林森这种大刀阔斧降低LED成本的举动，大大地推动了全球LED普及的进度。“我想，中国的制造其实可以用一个自己更专业更专注的方式，用自己的路径去改变整个行业的格局。”最后，林纪良如是谈总结道。

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