微利时代 照明品牌传播如何创新

    “任何一个推广动作都是一把双刃剑，做对了，事半功倍；做错了，事倍功半。如今在新媒体时代，常规的电视广告，经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力度。而央视招标时段的广告，高费用、低频次、周期短、效率低，曾经中标的轰动效应，如今已一去不复返。那么，微利时代的到来，品牌传播该如何创新呢？

    在广告界和企业界有句通用的名言，叫“我知道我的广告有一半的投入是浪费了，但我不知道是哪一半”。随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现，传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流，常规的电视广告，经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力度；而央视招标时段的广告，高费用、低频次、周期短、效率低，曾经中标的轰动效应，如今已一去不复返。那么，微利时代时代的到来，企业的品牌传播如何创新？

    一、从买广告时间、买收视率到买活动、买话题

    传统的电视广告投放，都是根据“观众流”理论，分析产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态如何？在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点？在这些生活接触点上，有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？然后购买广告时间，15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类，其实企业花费巨额广告费用，就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说，消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个主要方面。

    全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。

    2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。