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    美宜照明

    微利时代 照明品牌传播如何创新

    2009-1-12  来源:世界照明时报  有95006人阅读

        假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴,是“交朋友,共同打造节目”,而不是简单地“做买卖、广告主”的关系,通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台,这就是品牌传播创新的契机。譬如蒙牛益生菌做《全家总动员》时,将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上,在消费者眼里,无疑会认为王小丫是蒙牛产品的形象代言人。众所周知,央视主持人是不能代言广告,因此蒙牛在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源,获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的;美的今年做“巧厨娘”活动,在全国终端充分应用“CCTV天天饮食指定产品”广告权益,利用CCTV公信力提升产品价值和地位,同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场,直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长,因此有些卖场愿意用对美的最大支持来换取本次活动承办地权益。大多数渠道卖场商就这样认为:“能将CCTV请来的品牌一定不简单,CCTV要是在我的门店门口做活动,这是千载难逢的机会,一个很好的免费广告”,从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。

        三、天上天下齐步走,广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合

        做过终端销售的人都知道,卖场和超市里的排面位置和出样数量,决定了消费者购买时接触到你产品的机会,直接影响到你的销售业绩。根据“媒体货架”理论,电视广告资源也就像超市里的货架一样,谁的出样最多,谁能够拿到最抢眼的位置,谁就更能够吸引消费者目光,商场的货架把产品铺到消费者面前,而广告要把货铺到消费者心里。

        传统的广告传播是将产品,渠道,价格,促销上,进行分阶段地整合推广,而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走,所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下,进行集中声音传播,就像在商场布置终端一样,通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作,把品牌的气势做出来,消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。

        蒙牛《超级女声》的成功,在于各种媒体的统一整合,TVC电视广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品堆码推广,全部围绕各超级女声这个活动在进行,因此形成巨大的“传播势场”,只要消费者通过以上任何一个传播载体,进入到这个“传播势场”,消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息,从而使广告铺到消费者的心里。

        四、品牌传播创新呈现“实效化”,多管齐下,全面整合

        传统的品牌传播建设,一般是先树立知名度,然后再塑造品牌美誉度,接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验,打造品牌的可信度、忠诚度、依赖度。在微利时代和速度制胜的今天,随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性,品牌传播更为讲究“实效化”。近几年来,蒙牛等品牌迅速崛起,证明品牌传播就像打仗作战一样,要讲究实效主义,多管齐下,各种媒体全面整合,同时建设品牌知名度、美誉度、可信度,使广告投入“节约化”,广告效果“最大化”。

        当今,是一个体验经济时代,也是一个微利时代,更是新媒体、传统媒体互相博弈的时代,企业的品牌传播面临着很多创新机会,但有一个法则就是:谁与消费者沟通互动最有力,谁就能牢牢把握住市场机会,谁就会讨得消费者的欢心。

    编辑:LC-HY

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