LED照明的“载舟覆舟”：隐性渠道是企业发展背后关键

　　隐性渠道用得好，它能助你一飞冲天，摘取意想不到的甜美果实;用不好，它就会扯着你前进的步伐，让你展不开翅膀，制约你，束缚你。这股亦敌亦友的力量会在照明产业中逐渐增加其分量，业内人士有句话说得恰到好处——隐形渠道，诱惑与风险同在，企业该如何在二者之间进行把控，是影响企业渠道开拓的关键。

　　从卖灯到做灯

　　接待的是A企业的老板孙总，一身蓝色工服透露着朴素低调的气质，疲倦的脸容难掩那双眼的炯炯有神，让人油然顿生敬意。在此之前，助理告诉记者由于产品方案需要临时更改，这几天孙总和工程师一直呆在研发室，几乎没合过眼。

　　笔者感叹道：“孙总挺难得的，现在懂灯的老板不多了”。孙总笑道：“灯这东西随便玩玩也就算了，要是跟它玩真的话，那就是一辈子的事了。”话匣子一开，孙总聊起了过去很多东西……

　　说起来自己是半路出家做灯的，自己原先是在老家安徽合肥卖灯的，几年下来经营状况不温不火。当时很多是过来卖灯是电工工人，于是自己踩单车到低下乡镇到处跑，主动和电工工人喝茶闲聊甚至帮手安装东西，慢慢搭上关系，这种“关系+回扣”让生意有了扭转，并赚到人生第一桶金。

　　尽管生意好转但利润并不高，2001年自己把店面交给堂弟管理，自己只身一人来古镇寻找商机，进入工厂打工借此对生产管理、产品技术、供应链管理等进行了解，并在2003年创立A企业，帮别人OEM节能灯，由于有关系资源，企业一路向好。

　　直到2008年金融危机前夕，企业单单OEM节能灯一年就能做到8000多万，危机之后企业销售额大幅缩减，于是眼光转向国内市场，拓展产品线，涵盖筒灯、射灯、节能灯、T8/T5、灯杯等，并在全国成立自己的专卖店体系，但取得的效果一般，就在焦头烂额之际，自己想起当年踩单车在电工工人间来回跑的往事，想到了乡镇房屋是一个缩小版的工程，想到了工装、家装、设计院等机构里的设计师、灯光规划师扮演着“电工工人”的角色。

　　当时中国基础设施建设热潮和消费者居住水平提升，促使一批工装、家装、设计院等专业机构崛起。对于消费者而言，灯具产品是一种重复购买低、认知度差的产品，隐性渠道作用凸显无疑。以设计师为例，由于设计师在顾客心中拥有专业的眼光，其对顾客选择发挥着重大影响，即便是消费者看好某盏灯，他们简单的一句“不搭配”，就可以让消费者打消购买的念头。

　　进军隐性渠道

　　自己想当然以为用“人情+返点”性式，就能够“通吃”，但事实却没那么简单，其对企业的产品、团队、渠道、资金、技术、品牌等方面都有严格要求。

　　首先，搞实业的人要吃透自家产品，大众化定性产品适合走流通渠道，专业性产品适合走隐性渠道，而自己就在这载过跟头。在隐性渠道开发中，为了适应项目要求，企业在保证产品质量过硬前提下，还需要尽可能多样化，事实上无法都是自产，因而让人供货或OEM是常有的事。另外，个性化定制产品很难形成“规模化”，企业体制如何适应也是个难题。从节能灯、日光管等定型产品转入商业照明系列产品，其产品模式、推广模式、渠道模式、工程项目政策等，起初都无法有效的匹配项目的游戏规则，最后只能按照流通性产品的模式来走商照产品。

　　其次，要有专业团队去对接沟通，一些企业认为隐性渠道开发很简单，无非就是谈费用和返点的问题，但事实并非如此。设计师、建筑师是一个小众化、艺术化的人群，和他们打交道有时会很复杂。如果单纯让原有渠道团队去开拓很容易碰一脸灰，甚至一些人拿着资料去找设计师说给三个点或怎样，结果资料当面被丢进垃圾桶，因为这样说话犯法犯规，让对方很不舒服。事实上，商业性质太浓厚未必是好事，很多设计师并不缺钱，而更多需要的是名声，可以定期组织他们去北大、清华、复旦、同济等院校讲课，没有赤裸裸的交易，反而这让人会觉得更纯、更易接受。另外，团队的稳定性也很重要。老换人会让人觉得企业有问题，同时，设计师与人对接过程中会有很多敏感东西，不想再对第二个人说。

　　第三，企业要渠道多元化。业内对隐性渠道的认知不一，有认为投入多、周期长，也有认为回报周期快，短期效益明显，其实都有理，因为隐性渠道具有很大随机性、波动性和不可控性。以设计院为例，如果刚好有个项目正在进行，就会很快见效;而设计院的方案也不是时时有的，没有项目时周期相对较长，当隐性渠道的客户数量足够多时，将变成相对稳定和可控的一个销售通道。这是一个漫长的过程，可能要五年甚至十年才能见效，但圈内很多企业都熬不过三年就倒闭了，因而企业要多条腿走路，活下去才有可能发展。

　　第四、隐性渠道重在维护。设计师交流会促进其与企业间的了解，然而很多企业在设计师大会上表现出过强的功利性，容易引起反感和抵触，导致事倍功半的结果。套用一位设计师朋友的话：“企业如果想仅仅靠几分钟时间的演讲就让我们对其品牌有很深的印象，那是绝对不可能的。”现在设计师成了香饽饽，隔三差五就有照明企业请他们参加各种活动，当找他们的照明企业越来越多时，联谊活动的效果就会大打折扣。设计师对企业的认同是一个漫长过程，有时他三年才接到一个案子，如果这两年内不去维护，那么他就会不理你了。

　　另外，企业必须要有雄厚资金作为保障，隐性渠道的特殊属性所带来的资金回笼慢是一个老大难的问题。假如项目敲定后一般会先给30%定金，交货安装后再给40%，等到竣工验收后再交20%，剩下的甚至要等到1-2年后才能拿到，因而很多企业产品定价都会偏高，此外还有质保金、返点等。以返点为例，一般家居照明和商业照明等定型产品返点在5-10%，而花灯等非标定制类产品则达到20%。

　　在以往正如隐性渠道的名字一样，起源于产品价格和销售规则不透明，以及消费者、设计师、企业等信息严重不对等，而随着信息发达和照明解决方案兴起，隐性渠道作用将更为凸显，对企业考验将更为严格，因为隐性渠道的背后是企业资金、渠道、技术标准的竞争，是真正体现企业实力的竞争。

　　企业精准定位，判断开发可能性

　　行业中对于隐性渠道的定义还比较模糊，企业对其的意见不一，有些企业认为隐性渠道需要企业长期投入，回报周期长，短期效益不明显;而有些企业则认为隐性渠道回报周期快，短期效益也比较明显。两种说法恰好相反，但实际上这两种意见是不冲突的，恰好反映了隐性渠道对于企业的影响是因人而异，不能一概而论。同时也说明了并非所有的企业都适合大力开发隐性渠道，对其进行大量的投入建设。

　　对于企业而言，任何企业在制定营销战略时都应事先给自身定位，并且是精准定位，要结合企业自身的特点以及实际承受能力来制定战略方案，找到能满足自己产品特点的销售渠道方为正道。其中运行隐性渠道良好的企业当属飞利浦、雷士以及三雄·极光等企业，这些企业从六、七年前开始投入大量人力、物力和财力进行隐性渠道的开拓与维护，如飞利浦和三雄·极光一直坚持开拓设计师这个隐性渠道;雷士照明积极与多家装修公司以及设计院加强沟通、建立联系等的方式进行渠道开拓。

　　团队打造做前锋，资源支撑做后卫

　　开拓隐性渠道企业需要具备怎样的条件?对于这个问题，记者向广州市粤志照明电器有限公司张沃仁总经理请教了一番，张总对于隐性渠道的开发有着十多年的亲身经验，因此对此话题有很高的话语权。张总表示，照明产业中的隐性渠道有很多利有利生的环节，或者可以说机遇无限，只要把握恰当，它能带给企业意想不到的收获。但是，企业首先要具备开拓隐性渠道的条件方能“吃下”这块“大饼”：

　　第一，企业一定要有专业的设计师团队或专项团队来对接渠道工作。

　　照明产业中的隐性渠道主要的表现形式多以设计师为主，而行业外的设计师对于灯光照明产业也并非完全了解，他们在接到客户的装修案子时更多希望能从与之合作的照明企业中得到全方位的协助。而在企业中，照明设计专业的人才还非常稀缺，在与设计师对接方面会存在一定的沟通甚至原则问题，影响渠道的发展与维护。

　　隐性渠道的维护不仅需要专业对接，公关维护同样至关重要。深圳珈伟光伏照明股份有限公司的渠道销售部还针对隐性渠道中的主要区域进行了分析，针对相关的隐性渠道行业负责人所处的位置和角色，企业应当提前搜集信息掌握其个人性格特点和个人爱好、社会关系等进行针对性公关。正所谓隔行如隔山，如何与设计师打交道同样是企业人才需要学习的必修课程而非选修课程。由此可知，照明企业要想开拓隐性渠道，专业团队的打造和人才的选定很关键。

　　第二，企业要有充足的资金支援和丰沛的品牌资源，以长期维持渠道建设。

　　隐性渠道的开拓具有长期性和不稳定性。针对其特性，适合开发隐性渠道的企业也要一分为二地进行分析，一是生产企业，二是销售企业。对于生产企业来说，大部分小微企业的资金难以支撑隐性渠道长期性维护的需求。因为打造一个对接隐性渠道建设的团队费用相当高，可以说只有花钱没有入钱，因为隐性渠道对企业的助益并非依靠团队收益所体现。再者这笔投入是长期的，而收益却是不稳定的，因此对于生产型的小微企业而言，隐性渠道的开拓难度非常大。对于销售企业而言，除了要有一定的规模之外，品牌资源同样必不可少。一个完整的案例项目，不是一两个品牌资源就能满足得了的，往往需要五六个甚至多个品牌资源组合起来方能满足一个项目的要求。因此如果企业没有丰沛的品牌资源，隐性渠道也是做不长久的。

　　隐性渠道，推力亦是拉力

　　设计师大会是一个很好的推广平台。今年2月份由国家发改委、联合国开发计划署、全球环境基金“中国逐步淘汰白炽灯、加快推广节能灯”(PILESLAMP)项目主办的2014“告别白炽灯泡·点亮绿色生活”系列活动就是一个很好的发展隐性渠道平台，汇聚了一批国内外优秀的建筑师、设计师、摄影师等业界人士。活动得到了照明产业界的高度重视，众多知名品牌参与其中，包括三雄·极光、欧普照明、世纪亚明照明、山东照明、通士达照明、广明源照明、上海三思电子工程和宇中高虹照明等品牌企业。

　　这不仅带动全社会形成积极使用绿色照明产品，还给企业带来了一定的商机。照明企业通过在活动中向建筑师、设计师、摄影师等相关业界人士展示特色产品，争取将品牌打入他们的头脑印象镜头，形成品牌效应，间接或直接影响其对照明产品的购买方向，这也是照明产业开拓隐性渠道的主要原因。

　　但是很多企业在类似的活动中过于迫切地推销自家产品，急于挖掘和建立隐性渠道的资源，而忽略了设计师对于行业技术交流的需求，反而引起设计师的反感，这样的举措适得其反。某知名设计师向记者坦言：“参加设计师会议最烦的就是听企业推销产品环节。只要产品好，足够吸引人，我们自然会关注到，不需要像强买强卖似的推销产品，原本对产品印象不错的情况下，对它的兴趣也会在企业的长篇大论下消磨殆尽。”因此，对于类似这样的“群英盛宴”，企业把握得当，就能成为一种推力，助力企业起飞;若把握不当，将成为一种拉力，拉出渠道之外。

　　就目前的发展态势来看，人们的消费水平在不断增长当中，对于生活的享受要求更高，设计师的地位越趋受人敬重，间接地提升了隐性渠道的分量。不难推测在未来不少企业对于隐性渠道的投入会逐渐增大。

　　但对于隐性渠道的投入过程，就像开着一辆手动挡的汽车，有一个快—慢—快的节奏，在这里就变成了多—少—多的过程。当一个品牌成为大众品牌的时候自然而然就会对营销渠道和营销战略进行调整，适当地去弱化渐趋成熟的营销渠道，例如隐性渠道。以三雄·极光为例，最初为了拓展隐性渠道，大概进行了1000万到1500万的投入，20多年的坚持拓展，已经形成了较为稳定的、成熟的渠道体系，可以适当地对这方面的投入做一个减法，但是这不会降低其对隐性渠道重要性的认识。

　　隐性渠道用得好，它能助你一飞冲天，摘取意想不到的甜美果实;用不好，它就会扯着你前进的步伐，让你展不开翅膀，制约你，束缚你。这股亦敌亦友的力量会在照明产业中逐渐增加其分量，业内人士有句话说得恰到好处——隐形渠道，诱惑与风险同在，企业该如何在二者之间进行把控，是影响企业渠道开拓的关键。