雷士模式引发渠道革命

　　然而吴长江最常提到的一个词是“共赢”。在市场不成熟、比较混乱的情况下，一些企业为了拓展市场，为了最大限度地利用渠道资源而不切实际地向渠道商压货，这种粗放、没有约束的经营模式导致大量应收货款无法收回，产品在渠道中积压，厂家蒙受巨大损失，渠道商盲目经营，双方都不能获得长久的发展。

　　自公司创立，雷士将“加盟商的盈利是企业发展的动力”这种观点贯彻到行动中，以实际行动把“厂商共赢”当作与加盟商合作的目标。同时，雷士以出色的传播整合使品牌所代表的“光环境专家”的文化内涵深入人心，极大地催生了加盟商的荣誉感、成就感和亲切感，坚定了和雷士合作发展的决心。

　　2000年，雷士的一种光源产品出现了质量问题。“当时我们让别的厂家帮忙加工，光源产品出现质量问题，对我们是一个致命的打击，造成的直接经济损失为100多万元，间接的损失就更大了。我们学习国外企业的做法，全部召回制。”这种做法既可以让经销商避免经济损失，也树立了雷士敢于负责任的品牌形象。

　　雷士还在业内率先推出厂家和渠道商之间现款现货交易模式，一方面确保厂家资金回笼和货物安全，同时约束渠道商，让他们理性地拓展市场，按需进货，降低库存，并激发其销售激情；另一方面，雷士对产品不断创新和精确地作出市场定位，让渠道商积极进货，产品进入市场后快速销售，这样，厂家和渠道商的资金流、物流周转速度加快，双方的经营非常良性。

　　在此过程中，其核心内容就是雷士把大部分利润让给了渠道商，让他们有更大的市场运作空间，快速占领市场并积累财富。与此同时，雷士筛选和培育了一批优质渠道商，渠道商的成长推动雷士高速、健康发展。2006年，当整个照明行业还紧盯着现款现货的时候，雷士却拿出了近1亿元巨额授信回报渠道商。雷士的迅速发展带动了一批下游经销商的成长。经过双方多年的扶持和配合，很多经销商白手起家，从无到有，雷士的渠道成就了一个又一个百万富翁、千万富翁。

　　发展到今天，雷士的专卖店模式已成为照明行业终端的楷模，雷士各区域的经营权价值也从数百万元到数千万元不等，但是雷士从不收经销商的加盟费，还倒贴装修费等。正是合作共赢的渠道模式和适时的策略变革，让雷士充分赢得了经销商的信任，使销售网络快速扩展，紧紧地抓住了照明行业爆炸性增长的几年中竞争结构变化的机遇。

　　隐形渠道

　　2007年8月1日，国际照明巨头GE消费与工业产品集团亚太区总裁兼首席执行官戴伟盛来到位于上海西南部的一个会议室，和曾经的竞争对手—雷士正式签署为期3年的协议。根据协议，GE将放弃原有的销售渠道，而把雷士作为光源和配套电器的战略合作伙伴，在中国内地销售其相应的产品。

　　“在照明行业，雷士素以渠道制胜，GE将借助雷士在中国市场销售渠道的优势，大规模提升光源和镇流器在中国内地市场的发展和渠道覆盖范围。”戴伟盛这样解释选择雷士的原因。吴长江坦承：“专业化和有效的渠道战略是雷士迅速发展的主要推动力。”这也正是GE所看重的，GE方面对雷士寄予的销售目标是希望能“成几倍的增长”。

　　其实，近几年来，雷士一边加大力度铺设专卖店网点，向二、三级市场渗透，还一边在探索中开辟了照明行业的另一条新渠道—贴近消费者的“隐形渠道”—众多家装公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等等。他们虽然不是产品的最终购买者，但是却对买主的购买行为产生强大影响力。照明设计人员在工程设计时选择何种型号、何种产品、何种品牌，在很大程度上决定了购买方的最终购买行为。据说，在照明领域，60%以上的照明产品尤其是工程用灯的销量，被隐形渠道中的设计师队伍所主宰。可见，影响照明产品销量的不仅仅是消费者，只要拥有了力量强大的隐形渠道资源，无疑就拥有了庞大的间接消费群，可以极大地提高产品销量。然而，隐形渠道具有很大的随机性、波动性和不可控性，因此要开发真正意义的隐形渠道，就必须将其变成必然的、相对稳定的、相对可控的一个销售通道。

　　雷士在开发隐形渠道的过程中采取的步骤是：动员经销商组建专业的营销团队，并对业务人员进行专门的培训管理；对当地装修公司和设计院进行跟踪和拜访，加强与专业设计人员的联络；定期邀请装修公司及设计院专业人士参观企业，加深他们对企业及产品的了解；对设计公司及设计院的活动提供各种形式的赞助。

　　这些决策的制订与实施，在照明行业是非常具有远见的。雷士将隐形渠道上升到了日常管理的高度，并且持续性地投入成本进行维护与巩固，这为雷士快速进入照明行业一线品牌立下了汗马功劳。隐性渠道的开拓，好似金庸笔下武侠手中的“独孤九剑”，以无招胜有招，让雷士在强敌面前避实就虚，从容开拓了自己赖以生存和快速发展的空间。正是由于隐形渠道，为雷士在重点工程项目的竞标上赢得了绝对优势。

　　雷士的大部分运营中心都是因为打通了这一渠道而获得了极其快速的发展。例如雷士北京运营中心，因为拿下了北京奥运会的照明工程而获得了7000万元的收入；而雷士上海运营中心则拿下上海市环球金融中心、世茂湖滨花园、交银大厦、德国拜耳药业、荷兰银行、美特斯·邦威等工程的照明项目。“在北京、上海，工程类照明产品的销售额比重能达到70%。”石勇军说，“这两家运营中心的年销售额都超过了1亿元。”这些工程中相当一部分项目是通过工装公司、家装公司承接下来的。如今，雷士的电工类产品也渗透到了这一渠道中，销售额已达2亿多元。

　　隐形渠道就像一扇阿里巴巴之门，一旦被打开，市场机会就源源不断涌来。相对于飞利浦、欧司朗等外来的和尚，深谙中国本土市场的雷士更善于与隐形渠道打成一片。“最初，雷士经常举办设计师联谊活动，那个时候很管用。”石勇军说。现在，设计师成了香饽饽，隔三差五就有照明企业请他们参加各种活动，当找他们的照明企业越来越多时，“联谊活动的效果就会大打折扣”。现在，雷士正在琢磨更有效的方式来打动这个群体。

　　2006年6月，北京奥运会工程招标时，雷士聘请了全明星级的设计团队以确保中标，例如聘请北京市建筑设计研究院、清华大学美术学院、上海复旦大学电光源系、上海灯具研究所的专家作为雷士奥运工程灯具研发及团队的顾问。从2007年4月开始，雷士陆续接到奥运工程项目中标通知书，至同年11月，雷士成为中标金额最大、中标项目最多、产品应用最广的中国本土照明企业。

编辑：LC-HY