李光斗：要打好品牌和渠道牌 让品牌过冬有术

　　过冬术之二 ——品牌的“四化”

　　拥有自主品牌后，是否就可以安枕无忧了？

　　事实上，萧条时期的企业更需要加大力度维护和打造品牌。奥巴马的竞选口号是“change ,we need”（我们需要改变）。他以一个革新者的形象出现在美国民众面前，他不仅用肤色改变了美国人的观念，更用自己锐意改革的主张迎得美国民众的支持。

　　一个国家如此，一个品牌也如此。

　　过冬时的品牌如何change？

　　品牌 “四化”：品牌的精准化、品牌的国际化、品牌的年轻化、品牌的精致化。这四个方面其实是品牌变革必然经历的过程，只不过未雨绸缪总比亡羊补牢强。

　　品牌精准化，要求品牌定位一定要清晰、精准。因为市场在越来越细分化，以媒体为例，自从分众发现了封闭环境下楼宇广告的商机后，一大批新兴且细分到极致的媒体更加“分众化”地出现在人们面前。比如：手机媒体、地下车库媒体，甚至商场媒体……可谓无所不用其极。因此，你的品牌是谁，对谁说说什么？一定要精准，否则，无的放矢终将一无所得。

　　品牌国际化则要求以全球发展的眼光去定义你的品牌，不要等消费者“崇洋媚外”了，你才想起来去改变。当年长虹进军国外市场时，因为其名称“changhong”老外无法准确发音而使传播一度受阻，“Haier”则以短短的5个字符和易于发音的品牌名迅速被外国人所记忆，因此品牌国际化，不仅要求产品、服务、运营实现国际化，同时也要求由内而外地真正进入国际市场。

　　品牌的年轻化，要求品牌应根据市场发展、消费者的改变而改变。经过100年发展历程的可口可乐依然是个小伙子，100岁的匡威也仍然年轻。品牌也要与时俱进地改变形象、SLOGN，去顺应一代又一代的消费者，赢得他们的青睐，否则，数年后，随着消费者的老去，品牌也会消失得了无踪迹。

　　品牌的精致化，要求品牌以细节制胜。我们可以看到，国际大牌之所以不断受到消费者的追捧，不仅仅因为产品本身，而是品牌处处体现出来的精致化感受，去星巴客仅仅是为了喝杯咖啡么？等三年预订爱马仕的包仅仅是为了背到一刻的快感？所谓：上帝在细节中（god is in the detail)。只有关注细节的品牌才能走得更远。